Page 199 - Sepehr- 24-25 2pages
P. 199
مقاله بازرگانیوخدمات
کنتــرل (برنام هریــزی) و تیــم تحقیقاتــی اســت مرحلــه اساســی :تحلیــل مــکان ،چشــ مانداز و محصــول و انداز‌هگیــری موفقیــت.
کــه توســعه چشــ مانداز و اهــداف را تعریــف اهــداف ،شــک لگیری اســتراتژی ،برنامــه اقــدام، بازاریابــی شــهری شــامل فعالی تهایــی باهــدف
م یکنــد و منجــر بــه شــک لگیری ،اجــرا و ارتقــاء یــک مــکان خــاص اســت .تحقیقــات
ارزیابــی موفقی تآمیــز م یشــود .مراحــل زیــر پیاد‌هســازی و کنتــرل اســت. اولیــه نشــان داد کــه ایجــاد تصاویــر مثبــت
بـرای شـک لدهی اسـتراتژی برندآفرینـی ،فرآینـد راینیســتو ،بحــث را یــک گام فراتــر م یبــرد و بـرای شـهرها گام مهمـی بـرای جـذب گردشـگر
برنام هریــزی اســتراتژیک در بازاریابــی مــکان، یــک چارچــوب نظــری بــرای عوامــل موفقیــت اســت .در دهــه ،1990بازاریابــی شــهری بــه
تعییـن چارچـوب نظـری بـرای عوامـل موفقیـت در بازاریابــی مکانــی ایجــاد م یکنــد کــه در آن یـک ابـزار رایـج سیاسـت شـهری بـرای ترویـج
در بازاریابــی مــکان و برنام ههــای عملیاتــی بازاریابــی مــکان از منظــر شــیو‌ههای بازاریابــی گردشــگری تبدیــل شــد .اتخــاذ اســتراتژ یهای
بــرای برندآفرینــی کشــور یــا شــهرها و مقاصــد مکانــی و عوامــل موفقیــت تجزی هوتحلیــل «شـهر کارآفریـن» ابزارهـای مدیریتـی و بازاریابی
م یشـود .شکسـت بازاریابـی مـکان پنـج عنصـر جدیـدی را در اختیـار مسـئولان شـهری قـرار داده
گردشــگری م یباشــد: در بخــش درونــی یــا ب هاصطــاح عوامــل خــود اسـت تـا شـهرهای خـود را بازاریابـی کننـد .بـرای
مرحلــه .1طراحــی گــروه برنام هریــزی :گــروه کنـش -شـامل (الـف) گـروه برنام هریـزی( ،ب) مثـال ،شـهرهای صنعتـی رو بـه زوال (لیورپـول،
برنام هریــزی بایــد فرآینــد برندآفرینــی شــهر را چشــ مانداز و تحلیــل اســتراتژیک( ،ج) هویــت منچســتر ،بارســلونا ،برلیــن ،بیلبائــو ،توریــن و
ســازما ندهی ،هماهنــگ و مدیریــت کنــد .ایــن مـکان و تصویـر مـکان( ،د) مشـارکت عمومـی- غیـره) ،خـود را بـا اسـتفاده از تصاویـر «مثبـت»
مرحلـه بـا تشـکیل کمیتـه راهبـردی پـروژه برنـد خصوصــی و (ه) رهبــری -نمایانگــر ســن گهای زندگــی شــهری پرجن بوجــوش ،فرهنــگ و
اصلــی در شــیو‌ههای بازاریابــی مــکان و ظرفیــت خلاقیــت ب هجــای تصاویــر «منفــی» مرتبــط بــا
شــهر آغــاز م یشــود، شــهرهای صنعتــی ،بــه بــازار عرضــه کرد‌هانــد .از
مرحلــه .2مرحلــه تحقیــق ،طراحــی و تدویــن ســازما ندهی مــکان اســت. آنجـا کـه کاربـرد بازاریابـی مـکان تـا حـد زیـادی
پلتفـرم اسـتراتژیک برنـد :هـدف مرحلـه تحقیـق او ه مچنیــن برنامــه عملیاتــی واض حتــری را بـه سـاخت ،ارتباطـات و مدیریـت تصویـر شـهر
«جمــ عآوری اطلاعــات اساســی گســترده بــرای بــرای ایجــاد یــک مــدل نــام تجــاری بــرای بسـتگی دارد ،شـهرها ،از ویژگ یهـای متمایـز خود
تصمی مگیــری» اســت .ایــن مرحلــه شــامل مـکان تعریـف م یکنـد .در برنامـه عملیاتـی نیـز بهر‌هبــرداری م یکننــد ،مثــاً در هنــر ،فرهنــگ و
ممیـزی و تحلیـل داخلـی ،تحلیـل نقـاط تمـاس پنــج مرحلــه مشــاهده م یشــود ،شــامل؛ الــف) ورزش سـرمای هگذاری م یکننـد .برخـی از شـهرها
را‌هانــدازی ســازمان مدیریــت برنــد ب) مرحلــه بـرای غلبـه بـر انـواع دیگـر تصاویـر منفـی ناشـی
برنــد و بهینــه کاوی الگوهــای موفــق اســت، تحقیــق ج) تشــکیل هویــت برنــد د) طراحــی از جن گهــای داخلــی ،درگیر یهــا و تن شهــای
مرحلــه .3شـــناسایی چشـــ مانداز و اهــداف: برنـد و مدیریـت برنـد و (ه) اجـرا و نظـارت بـر جـاری یـا بلایـای طبیعـی ،در بازاریابـی شـهری
چشـ مانداز و اهـداف بـر اسـاس نتیج هگیر یهـای
انجــام شــده پــس از تحقیــق اســت .ایــن یــک پیاد‌هســازی ســند هویــت برنــد شــهر. ســرمای هگذاری م یکننــد.
مرحلــه حیاتــی در فرآینــد توســعه برنــد شــهری بــه نظــر م یرســد مد لهــای برنام هریــزی
اســت زیــرا «بــدون یــک چشــ مانداز منســجم»، برندهــای مــکان دارای ویژگ یهــای مشــابهی طراحی فرآیند استراتژ یهای برندآفرینی شهر
اولوی تبنــدی پروژ‌ههــای مختلــف دشــوار اســت. هسـتند و نشـا ندهنده نقـش بسـیار مهـم واحـد یکـی از پرسـ شهای کلیـدی بـرای پـروژه برنـد
کرمـان ایـن بـود کـه چـه نهـادی متولـی و مجری
پیاد‌هســازی برنــد اســت .در تمــام شــهرهای
جهــان ،شــهردار یها ایــن پــروژه را مدیریــت
م یکننـد ،امـا در ایـران بـه دلیـل عـدم اسـتقرار
مدیریــت یکپارچــه شــهری و وجــود نهادهــای
متولـی مختلـف« ،شـورای عالـی برنـد کرمـان»
بـا عضویـت نهادهـا و سـازما نها و افـراد ذینفـع،
وظیفـه مدیریـت و نظـارت بـر اجـرای برنـد را بـر
عهــده دارد.
بــرای اطمینــان از موفقیــت برندینــگ بایــد از
اســتراتژ یهای درســت پیــروی کــرد .کاتلــر
اســتفاده از رویکــرد برنام هریــزی اســتراتژیک
بــازار را پیشــنهاد م یکنــد کــه شــامل پنــج
197
| شـماره ۲۴و | ۲۵زمستان ۱۴۰۳و بهار | ۱۴۰۴
