Page 197 - Sepehr- 24-25 2pages

‫مقاله بازرگانیوخدمات‬

‫برندآفرینی شهر کرمان‬

‫نهادین ‌هســازی ســاختار و فرایندهــای یکپارچــ ‌هی‬ ‫از ســال ‪ 1399‬بــه ســفارش شــهرداری کرمــان‬ ‫ دکترپیروزارجمند‬
‫ارتباطــی بــر پایــه تحلیــل محیــط اســتراتژیک‬ ‫آغــاز کــرده اســت‪ .‬بــا تغییــر مدیریــت شــهری‬
‫و شناســایی نقــاط قــوت‪ ،‬ضعــف‪ ،‬فرص ‌تهــا و‬ ‫و ب ‌یرغبتــی آ ‌نهــا بــه ادامــه طــرح‪ ،‬بخشــی از‬ ‫مدرس دانشگاه‪ ،‬آهنگساز و عضو شورای راهبردی برند‬
‫گردشگری ایران‬
‫تهدیدهــای پیــش رو انجا ‌مگرفتــه اســت‪.‬‬ ‫مراحــل پایانــی طــرح باق ‌یمانــده اســت‪.‬‬
‫ب ‌همنظــور تعییــن ابزارهــای برندآفرینــی در‬ ‫چکیده‬
‫مقدمه‬ ‫مطالعـات برنـد آفرینـی شـهر کرمـان‪ ،‬سـه گـروه‬ ‫در دهـ ‌هی اخیـر‪ ،‬مطالعـات در مـورد برندآفرینـی‬
‫برندســازی شــهری فرآینــدی اســت کــه در‬ ‫اطلاعــات بــه دســت آمــد‪ :‬نخســت؛ اطلاعــات‬ ‫شــهر در بیــن دانشــگاهیان و متخصصــان‬
‫آن یــک شــهر تــاش م ‌یکنــد هویــت و‬ ‫دریافتــی از طریــق جلســات و مصاحب ‌ههــای‬ ‫گســتر ‌شیافته و تحقیقــات و اقدامــات رو بــه‬
‫شــخصیت منحصرب ‌هفــرد خــود را بــه مخاطبــان‬ ‫انجــام شــده بــا متخصصــان‪ ،‬دومیــن منبــع؛‬ ‫رشــد قاب ‌لتوجهــی در رابطــه بــا برندآفرینــی‬
‫داخلــی و خارجــی معرفــی کنــد‪ .‬ایــن فرآینــد‬ ‫داد‌ههــای دریافتــی از طریــق گردشــگران و‬ ‫شــهر شــکل گرفتــه اســت‪ .‬شــهرهای سراســر‬
‫شــامل تعریــف و تمایــز شــهر از ســایر شــهرها‪،‬‬ ‫شــهروندان و ســومین منبــع؛ گزار ‌شهــا و‬ ‫جهــان در تــا ‌ش بــرای بازاریابــی و برندآفرینــی‬
‫ارتقــای شناخت ‌هشــدگی‪ ،‬ترویــج بــرای جــذب‬ ‫دیدگا‌ههــای ســیاحان و تــور گردانــان و مقــالات‬ ‫هســتند تــا بتواننــد مزی ‌تهــای رقابتــی بــرای‬
‫ســرمای ‌هگذاری‪ ،‬گردشــگری و اســتعدادهای‬ ‫و کتا ‌بهــا و دیدگا‌ههــا در فضــای اینترنــت‬ ‫خودشـان در میـان شـهرهای جهـان ایجـاد کننـد‪.‬‬
‫محلــی و نهایتــ ًا افزایــش رفــاه شــهروندان‬ ‫کــه مرتبــط بــا هویــت کرمــان هســتند‪ .‬بــا ایــن‬ ‫برنــد آفرینــی شــهر‪ ،‬پدیــده رایــج در ســناریوی‬
‫اطلاعــات‪ ،‬مراحــل اولیــه بــرای طراحــی هویــت‬ ‫بازاریابـی امـروز بـرای جلـب گردشـگران و ایجـاد‬
‫می‌شــو د ‪.‬‬ ‫برنــد انجــام شــده اســت‪ .‬عناویــن اصلــی برنــد‬ ‫هویـت بـرای شـهروندان اسـت‪ .‬شـهرها بایـد در‬
‫برنــد شــهری شــامل فرهنــگ‪ ،‬میثا ‌قهــا‪،‬‬ ‫پذیرفت ‌هشـده بـرای کرمـان بـه ایـن شـرح اسـت‪:‬‬ ‫تمــام زمین ‌ههایــی کــه م ‌یتواننــد بــا دیگــران‬
‫ارتباطــات و ســازمان شــهری اســت‪ .‬بازاریابــی‬ ‫تنـوع گردشـگری‪ ،‬اصالـت و شـخصیت‪ ،‬سـابق ‌هی‬ ‫رقابـت کننـد‪ :‬ازجملـه؛ ظرفیـت گردشـگری شـهر‪،‬‬
‫اماکــن شــهری از قــرن نوزدهــم انجــام شــده‬ ‫تاریخـی و تمدنـی‪ ،‬اثـر جهانـی‪ ،‬تعامـل و ارتبـاط‬ ‫ایجــاد و بهر‌هبــرداری از مزی ‌تهــای رقابتــی‪،‬‬
‫اســت‪ ،‬امــا مطالعــات در مــورد تصویــر مقصــد‬ ‫یــا بــه عبارتــی؛ رواداری و مهما ‌ننــوازی مــردم‪،‬‬ ‫کیفیـت مـکان‪ ،‬تاریـخ‪ ،‬معمـاری‪ ،‬سـبک زندگـی‬
‫ب ‌هعنــوان مفهومــی از تئــوری برندآفرینــی در‬ ‫و درنهایــت برنــد آفرینــی شــهر بــر توســعه‬
‫مــورد رابطــه بیــن «تصویــ ِر شــهر» و «توســعه‬ ‫روح شــهر و نمادهــای منســوب بــه شــهر‪.‬‬ ‫اقتصـاد‪ ،‬پرسـتیژ و منزلـت شـهر تأثیـر مسـتقیم‬
‫گردشــگری» آغــاز شــد‪ .‬شــهرهای سراســر‬ ‫مطالعـات‪ ،‬شـناخت و طراحـی هویت «برند شـهر‬
‫کرمــان» در راســتای تقویــت آگاهــی و تصویــر‬ ‫می‌گــذارد‪.‬‬
‫ذهنـی مخاطبـان نسـبت بـه کرمـان و همچنیـن‬ ‫کرمــان ب ‌هعنــوان یکــی از شــهرهای تاریخــی و‬
‫کهـن ایـران‪ ،‬دارای پتانسـی ‌لهای بسـیاری بـرای‬
‫کرمـان به‌عنـوان یکـی از شـهرهای تاریخـی و‬ ‫برندســازی اســت‪ .‬ایــن شــهر بــا برخــورداری‬
‫کهـن ایـران‪ ،‬دارای پتانسـیل‌های بسـیاری بـرای‬ ‫از جاذب ‌ههــای تاریخــی‪ ،‬فرهنگــی‪ ،‬طبیعــی و‬
‫برندسـازی اسـت‪ .‬ایـن شـهر بـا برخـورداری‬ ‫اقتصــادی متنــوع م ‌یتوانــد بــه یــک برنــد‬
‫از جاذب ‌ههـای تاریخـی‪ ،‬فرهنگـی‪ ،‬طبیعـی‬ ‫گردشـگری و سـرمای ‌هگذاری قـوی تبدیـل شـود‪.‬‬
‫و اقتصـادی متنـوع م ‌یتوانـد بـه یـک برنـد‬ ‫وجــود بحرا ‌نهــای زیســ ‌تمحیطی‪ ،‬اقتصــادی‬
‫گردشـگری و سـرمای ‌هگذاری قـوی تبدیـل شـود‪.‬‬ ‫و اجتماعــی در اســتان کرمــان ضــرورت تغییــر‬
‫وجـود بحرا ‌نهـای زیسـ ‌تمحیطی‪ ،‬اقتصـادی‬ ‫«چشـ ‌مانداز توسـعه کرمـان» بـه سـمت «توسـعه‬
‫و اجتماعـی در اسـتان کرمـان ضـرورت تغییـر‬ ‫گردشــگری» را یــادآوری م ‌یکنــد‪ .‬توســعه‬
‫«چشـ ‌مانداز توسـعه کرمـان» بـه سـمت‬ ‫گردشـگری بـا محوریـت برنـد‪ ،‬مسـتلزم تقویـت‬
‫«توسـعه گردشـگری» را یـادآوری می‌کنـد‪.‬‬ ‫و تکمیــل فعالی ‌تهــا و زیرســاخ ‌تهای مختلــف‬
‫بــر مبنــای مطالعــات اجرایــی شــدن پروژ‌ههــا و‬
‫رویدادهــای تعریــف شــده اســت‪ .‬نگارنــده ایــن‬
‫مقالــه مرحلــه مطالعــات برنــد شــهر کرمــان را‬

‫‪195‬‬

‫| شـماره ‪ ۲۴‬و ‪ | ۲۵‬زمستان ‪ ۱۴۰۳‬و بهار ‪| ۱۴۰۴‬‬