برندآفرینی شهر کرمان

چکیده
در دهه‌ی اخیر، مطالعات در مورد برندآفرینی شهر در بین دانشگاهیان و متخصصان گسترش‌یافته و تحقیقات و اقدامات رو به رشد قابل‌توجهی در رابطه با برندآفرینی شهر شکل گرفته است. شهرهای سراسر جهان در تلاش‌ برای بازاریابی و برندآفرینی هستند تا بتوانند مزیت‌های رقابتی برای خودشان در میان شهرهای جهان ایجاد کنند. برند آفرینی شهر، پدیده رایج در سناریوی بازاریابی امروز برای جلب گردشگران و ایجاد هویت برای شهروندان است. شهرها باید در تمام زمینه‌هایی که می‌توانند با دیگران رقابت کنند: ازجمله؛ ظرفیت گردشگری شهر، ایجاد و بهره‌برداری از مزیت‌های رقابتی، کیفیت مکان، تاریخ، معماری، سبک زندگی و درنهایت برند آفرینی شهر بر توسعه اقتصاد، پرستیژ و منزلت شهر تأثیر مستقیم می‌گذارد.
کرمان به‌عنوان یکی از شهرهای تاریخی و کهن ایران، دارای پتانسیل‌های بسیاری برای برندسازی است. این شهر با برخورداری از جاذبه‌های تاریخی، فرهنگی، طبیعی و اقتصادی متنوع می‌تواند به یک برند گردشگری و سرمایه‌گذاری قوی تبدیل شود.
وجود بحران‌های زیست‌محیطی، اقتصادی و اجتماعی در استان کرمان ضرورت تغییر «چشم‌انداز توسعه کرمان» به سمت «توسعه گردشگری» را یادآوری می‌کند. توسعه گردشگری با محوریت برند، مستلزم تقویت و تکمیل فعالیت‌ها و زیرساخت‌های مختلف بر مبنای مطالعات اجرایی شدن پروژه‌ها و رویدادهای تعریف شده است. نگارنده این مقاله مرحله مطالعات برند شهر کرمان را از سال 1399 به سفارش شهرداری کرمان آغاز کرده است. با تغییر مدیریت شهری و بی‌رغبتی آن‌ها به ادامه طرح، بخشی از مراحل پایانی طرح باقی‌مانده است.
به‌منظور تعیین ابزارهای برندآفرینی در مطالعات برند آفرینی شهر کرمان، سه گروه اطلاعات به دست آمد: نخست؛ اطلاعات دریافتی از طریق جلسات و مصاحبه‌های انجام شده با متخصصان، دومین منبع؛ داده‌های دریافتی از طریق گردشگران و شهروندان و سومین منبع؛ گزارش‌ها و دیدگاه‌های سیاحان و تور گردانان و مقالات و کتاب‌ها و دیدگاه‌ها در فضای اینترنت که مرتبط با هویت کرمان هستند. با این اطلاعات، مراحل اولیه برای طراحی هویت برند انجام شده است. عناوین اصلی برند پذیرفته‌شده برای کرمان به این شرح است: تنوع گردشگری، اصالت و شخصیت، سابقه‌ی تاریخی و تمدنی، اثر جهانی، تعامل و ارتباط یا به عبارتی؛ رواداری و مهمان‌نوازی مردم، روح شهر و نمادهای منسوب به شهر.
مطالعات، شناخت و طراحی هویت «برند شهر کرمان» در راستای تقویت آگاهی و تصویر ذهنی مخاطبان نسبت به کرمان و همچنین نهادینه‌سازی ساختار و فرایندهای یکپارچه‌ی ارتباطی بر پایه تحلیل محیط استراتژیک و شناسایی نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای پیش رو انجام‌گرفته است.

مقدمه
برندسازی شهری فرآیندی است که در آن یک شهر تلاش می‌کند هویت و شخصیت منحصربه‌فرد خود را به مخاطبان داخلی و خارجی معرفی کند. این فرآیند شامل تعریف و تمایز شهر از سایر شهرها، ارتقای شناخته‌شدگی، ترویج برای جذب سرمایه‌گذاری، گردشگری و استعدادهای محلی و نهایتاً افزایش رفاه شهروندان می‌شود.
برند شهری شامل فرهنگ، میثاق‌ها، ارتباطات و سازمان شهری است. بازاریابی اماکن شهری از قرن نوزدهم انجام شده است، اما مطالعات در مورد تصویر مقصد به‌عنوان مفهومی از تئوری برندآفرینی در مورد رابطه بین «تصویرِ شهر» و «توسعه گردشگری» آغاز شد. شهرهای سراسر جهان در تلاش برای بازاریابی و برندآفرینی و ماندن در رقابت با بازار جهانی هستند. چنین شهرها یا کشورها و مناطق دیگر فقط به‌عنوان مقاصد گردشگری دیده نمی‌شوند. با جهانی‌شدن و جابجایی آزاد و آسان سرمایه و کالا، مردم شهرها برای جذب نیروی کار، شهروندان و سرمایه‌گذاران و همچنین گردشگران با یکدیگر رقابت می‌کنند.
برندآفرینی شهر به‌عنوان «تجسم نمادین و هدفمندِ تمام اطلاعات مرتبط با یک شهر، به‌منظور ایجاد تداعی در ذهن مردم» تعریف شده است. می‌توان از آن به‌عنوان یک ابزار استراتژیک برای ارائه منابع، ارزش‌های اقتصادی، سیاسی و فرهنگی به شهرها استفاده کرد. هم‌چنین می‌توان آن را ابزاری برای تعریف مزیت رقابتی شهر، کیفیت مکان، تاریخ، سبک زندگی و فرهنگ آن دانست.
شهرها «برندهای بسیار پیچیده» هستند که اهداف متنوعی را ارائه می‌کنند و به‌طور همزمان گروه‌ها و افراد مختلف را هدف قرار می‌دهند و به همین دلیل مدیریت برند شهرها، سخت‌تر از مدیریت برندهای معمولی است.
بسیاری از شهرهای جهان در مراحل مختلف فرآیند برندآفرینی قرار دارند. نمونه شهرهای دوبی، بیرمنگام و هنگ‌کنگ از مصادیقی هستند که با برند آفرینی موجب رشد و توسعه شده‌اند. دوبی در دهه اخیر راه زیادی را پیموده است. اصلی‌ترین قدرت‌های دوبی نفت، طلا، قابلیت‌های تجاری و راهبرد تجاری متمرکز برای شهروندان، تجار و گردشگران است. دوبی نه‌تنها به‌عنوان یک قطب تجاری و گردشگری، بلکه به‌عنوان یک مرکز نوآوری با ظرفیت‌های فراوان برای رشد و سرمایه‌گذاری است. دولت دوبی میزبان رویدادهای مهمی بوده است که به شناخته شدن این شهر کمک کرده است. برخی از آن‌ها شامل اکسپو، مسابقات گلف، نمایشگاه بین‌المللی جواهرات و جشنواره خرید دوبی است.
میزان اعتباری که برند سازی برای یک شهر ایجاد می‌کند، تأثیر مستقیمی بر میزان سلامت گردشگری، توسعه اقتصاد، پرستیژ و منزلت یک شهر دارد. با توجه به بنیادی بودن مفهوم تصویر شهر، داشتن برنامه‌ای برای پایه‌گذاری، مدیریت و حفاظت از ارزشمندترین دارایی شهر، ضروری به نظر می‌رسد.
امروزه از برندآفرینی شهری، به‌عنوان یک ترکیب منحصربه‌فرد و چندبعدی برای تبلیغات استفاده می‌کنند که شهر را با دیدگاهی جدید مبتنی بر ارتباط با مخاطبان موردنظرش نشان می‌دهد.
کرمان ازجمله شهرهایی است که با کمی تأخیر می‌خواهد خود را در بازار جهانی معرفی کند. هرچند تحقق آن به دلایل مختلف، بعید به نظر می‌رسد ولی غیرممکن نیست. نخستین مرحله از مطالعات «برند شهر کرمان» در جستجوی ارائه یک «چارچوب مفهومی» برای «توسعه معیارها و استراتژی‌های برندآفرینی شهر کرمان» است.
توسعه استراتژی‌های برندآفرینی برای کرمان به‌عنوان بخشی از «طرح جامع گردشگری استان کرمان» که توسط نگارنده که مجری این طرح نیز می‌باشد، تهیه شده و تحقق می‌یابد. در سال 1399، شهردار وقت کرمان، مهندس مهران عالم زاده و رییس سازمان فرهنگی اجتماعی شهرداری کرمان، دکتر محمد جهانشاهی ارزش برندآفرینی را کشف کردند و طی برنامه‌ای سفارش انجام «مطالعات و طراحی برند هویت شهر کرمان» به نگارنده به‌عنوان مجری طرح داده شد. به همین دلیل برندآفرینی کرمان بخشی از برنامه شهرداری کرمان برای توسعه گردشگری کرمان شد. هرچند مسئولان شهری بعدی رغبتی برای ادامه طرح، پیاده‌سازی، مدیریت و شکل‌گیری شورای عالی برند کرمان نشان نداده‌اند. شکل‌گیری شورای عالی برند کرمان نخستین کار برای ادامه مسیر آغاز شده و ارائه مطالعات به شورای مذکور و ادامه مراحل طراحی و «دفتر برند هویت کرمان» است.

بازاریابی شهری به‌عنوان مفهوم چتر برندآفرینی شهر
برندآفرینی شهری که بخشی از «خانواده برندآفرینی مکان» است «کاربرد جدیدی از بازاریابی شهری» است، زیرا تغییر تمرکز از ماهیت منطقی مداخلات بازاریابی به ایجاد تداعی عاطفی، ذهنی و روانی با یک شهر شکل می‌گیرد.
استراتژی برندسازی شهری باید با مشارکت ذینفعان در تعیین اهداف استراتژیک و توسط مشارکت ذینفعان محلی و شهروندان انجام شود که این امر با بالا بردن آگاهی در مورد برندسازی شهری احتمالاً قابل‌اعتمادتر، مشروع می‌شود.
در سال‌های اخیر، امیدوارکننده‌ترین تحولات نظری برای برندآفرینی شهر بر اساس تئوری برندآفرینی شرکتی بوده است. هانکینسون یکی از اولین نویسندگانی است که به پیاده‌سازی برندآفرینی مکان به‌صورت تجربی پرداخته است. این مطالعه نشان داد که برندآفرینی همیشه به‌طور مؤثر اعمال نمی‌شود و چهار عامل را نیز شناسایی می‌کند که برای توسعه برندهای مکان اهمیت ویژه‌ای دارند: پیچیدگی و کنترل سازمانی، مدیریت مشارکت‌ها، پیچیدگی محصول و اندازه‌گیری موفقیت.
بازاریابی شهری شامل فعالیت‌هایی باهدف ارتقاء یک مکان خاص است. تحقیقات اولیه نشان داد که ایجاد تصاویر مثبت برای شهرها گام مهمی برای جذب گردشگر است. در دهه 1990، بازاریابی شهری به یک ابزار رایج سیاست شهری برای ترویج گردشگری تبدیل شد. اتخاذ استراتژی‌های «شهر کارآفرین» ابزارهای مدیریتی و بازاریابی جدیدی را در اختیار مسئولان شهری قرار داده است تا شهرهای خود را بازاریابی کنند. برای مثال، شهرهای صنعتی رو به زوال (لیورپول، منچستر، بارسلونا، برلین، بیلبائو، تورین و غیره)، خود را با استفاده از تصاویر «مثبت» زندگی شهری پرجنب‌وجوش، فرهنگ و خلاقیت به‌جای تصاویر «منفی» مرتبط با شهرهای صنعتی، به بازار عرضه کرده‌اند. از آنجا که کاربرد بازاریابی مکان تا حد زیادی به ساخت، ارتباطات و مدیریت تصویر شهر بستگی دارد، شهرها، از ویژگی‌های متمایز خود بهره‌برداری می‌کنند، مثلاً در هنر، فرهنگ و ورزش سرمایه‌گذاری می‌کنند. برخی از شهرها برای غلبه بر انواع دیگر تصاویر منفی ناشی از جنگ‌های داخلی، درگیری‌ها و تنش‌های جاری یا بلایای طبیعی، در بازاریابی شهری سرمایه‌گذاری می‌کنند.

طراحی فرآیند استراتژی‌های برندآفرینی شهر
یکی از پرسش‌های کلیدی برای پروژه برند کرمان این بود که چه نهادی متولی و مجری پیاده‌سازی برند است. در تمام شهرهای جهان، شهرداری‌ها این پروژه را مدیریت می‌کنند، اما در ایران به دلیل عدم استقرار مدیریت یکپارچه شهری و وجود نهادهای متولی مختلف، «شورای عالی برند کرمان» با عضویت نهادها و سازمان‌ها و افراد ذینفع، وظیفه مدیریت و نظارت بر اجرای برند را بر عهده دارد.
برای اطمینان از موفقیت برندینگ باید از استراتژی‌های درست پیروی کرد. کاتلر استفاده از رویکرد برنامه‌ریزی استراتژیک بازار را پیشنهاد می‌کند که شامل پنج مرحله اساسی: تحلیل مکان، چشم‌انداز و اهداف، شکل‌گیری استراتژی، برنامه اقدام، پیاده‌سازی و کنترل است.
راینیستو، بحث را یک گام فراتر می‌برد و یک چارچوب نظری برای عوامل موفقیت در بازاریابی مکانی ایجاد می‌کند که در آن بازاریابی مکان از منظر شیوه‌های بازاریابی مکانی و عوامل موفقیت تجزیه‌وتحلیل می‌شود. شکست بازاریابی مکان پنج عنصر در بخش درونی یا به‌اصطلاح عوامل خود کنش – شامل (الف) گروه برنامه‌ریزی، (ب) چشم‌انداز و تحلیل استراتژیک، (ج) هویت مکان و تصویر مکان، (د) مشارکت عمومی-خصوصی و (ه) رهبری – نمایانگر سنگ‌های اصلی در شیوه‌های بازاریابی مکان و ظرفیت سازمان‌دهی مکان است.
او هم‌چنین برنامه عملیاتی واضح‌تری را برای ایجاد یک مدل نام تجاری برای مکان تعریف می‌کند. در برنامه عملیاتی نیز پنج مرحله مشاهده می‌شود، شامل؛ الف) راه‌اندازی سازمان مدیریت برند ب) مرحله تحقیق ج) تشکیل هویت برند د) طراحی برند و مدیریت برند و (ه) اجرا و نظارت بر پیاده‌سازی سند هویت برند شهر.
به نظر می‌رسد مدل‌های برنامه‌ریزی برندهای مکان دارای ویژگی‌های مشابهی هستند و نشان‌دهنده نقش بسیار مهم واحد کنترل (برنامه‌ریزی) و تیم تحقیقاتی است که توسعه چشم‌انداز و اهداف را تعریف می‌کند و منجر به شکل‌گیری، اجرا و ارزیابی موفقیت‌آمیز می‌شود. مراحل زیر برای شکل‌دهی استراتژی برندآفرینی، فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک در بازاریابی مکان، تعیین چارچوب نظری برای عوامل موفقیت در بازاریابی مکان و برنامه‌های عملیاتی برای برندآفرینی کشور یا شهرها و مقاصد گردشگری می‌باشد:
مرحله 1. طراحی گروه برنامه‌ریزی: گروه برنامه‌ریزی باید فرآیند برندآفرینی شهر را سازمان‌دهی، هماهنگ و مدیریت کند. این مرحله با تشکیل کمیته راهبردی پروژه برند شهر آغاز می‌شود،
مرحله 2. مرحله تحقیق، طراحی و تدوین پلتفرم استراتژیک برند: هدف مرحله تحقیق «جمع‌آوری اطلاعات اساسی گسترده برای تصمیم‌گیری» است. این مرحله شامل ممیزی و تحلیل داخلی، تحلیل نقاط تماس برند و بهینه کاوی الگوهای موفق است،
مرحله 3. شـناسایی چشـم‌انداز و اهداف: چشم‌انداز و اهداف بر اساس نتیجه‌گیری‌های انجام شده پس از تحقیق است. این یک مرحله حیاتی در فرآیند توسعه برند شهری است زیرا «بدون یک چشم‌انداز منسجم»، اولویت‌بندی پروژه‌های مختلف دشوار است. مسئولیت‌های تعریف شده در این بخش، شامل؛ تعریف و تشخیص وضعیت مکان، تدوین چشم‌انداز و برنامه اقدام بلندمدت برای سرمایه‌گذاری و تحول است،
مرحله 4. تشکیل استراتژی جامع برندینگ: هدف از این مرحله تدوین یک برنامه استراتژیک جامع برای برند است. ازجمله؛ تعریف عناصر محوری هویت و ژنتیک برند، تعریف مخاطبان و تعیین استراتژی جایگاه سازی، تعریف و طراحی شخصیت و آرکتایپ برند، تعریف وعده برند، طراحی پورتفولیو و معماری برند،
مرحله 5. تدوین هویت حسی برند: این بخش از مرحله طراحی برند شهر به‌عنوان محصول نهایی و در حکم نوک قله یخ بیرون مانده از آب عمل می‌کند، نظارت و پیشبرد فراخوان یا سفارش طراحی هویت کلامی و هویت بصری است،
مرحله 6. توسعه برنامه اقدام: فقدان برنامه‌ریزی دقیق اقدام، تهدیدی جدی برای توسعه موفقیت‌آمیز استراتژی‌های برند شهر است؛ بنابراین، هر استراتژی باید در برنامه عملیاتی توضیح داده شود. برنامه اقدام باید هر اقدام را به‌اضافه چهار جزء اضافی برای هر اقدام فهرست کند: مقام مسئول، استراتژی اجرا، هزینه و تاریخ تکمیل،
مرحله 7. برنامه‌ریزی ارتباطات برند: این بخش از طراحی برند هویت شهر شامل این موارد است؛ تعیین اهداف، طراحی استراتژی پیام، برنامه‌ریزی کلان آمیخته ارتباطی (ابزارهای تبلیغاتی و رسانه)، تدوین الزامات راهبری،
مرحله 8. اجرا، کنترل و ارزیابی: چشم‌انداز، استراتژی‌ها و برنامه‌ها تا زمانی که به‌طور مؤثر اجرا نشوند بی‌فایده هستند؛ بنابراین، این مرحله آخرین گام در جهت توسعه شهر به‌عنوان یک برند است. سازمان مدیریت برند وظیفه اجرایی کردن این بخش از مدیریت برند را به عهده دارد.
اقلام قابل تحویل (خروجی‌های طرح):
1- گزارش شناخت و تحلیل محیط استراتژیک: این گزارش دربرگیرنده‌ی اجزای تشریح شده در فاز اول پروژه شامل تحلیلی داخلی، تحلیلی خارجی، تحلیل فرایند ارتباطی و ارزیابی است.
2- سند راهبردی هویت برند کرمان (کتاب برند): این گزارش خروجی فاز دوم، شامل طراحی پلتفرم استراتژیک برند و هویت حسی برند خواهد بود که اساس فعالیت‌ها در راستای خلق هویت برند است.
توسعه استراتژی‌های برندآفرینی شهری برای کرمان
چشم‌انداز بلندمدت شهری کرمان ایجاب می‌کند، گردشگری و خدمات در اولویت با صنعت و کشاورزی یا هم‌تراز با آن‌ها در برنامه‌ریزی‌های استان و شهر دیده شود. این بدان معنی است که استراتژی‌های برندآفرینی برای کرمان که برای توسعه به‌عنوان یک شهر گردشگری برنامه‌ریزی شده است نیز باید در چارچوب گردشگری روشن شود. به همین دلیل است که شهرداری کلان‌شهر کرمان باید «طرح جامع گردشگری» را به‌منظور مدیریت بخش گردشگری شهر، تصور آینده آن و توسعه استراتژی‌های لازم تهیه و اجرایی کند. همان‌طور که می‌دانید، توسعه استراتژی‌های گردشگری برای کلان‌شهری مانند کرمان که کاملاً متنوع است، آسان نیست؛ بنابراین استراتژی‌های برندآفرینی و بازاریابی طراحی شده برای این شهر باید بر اساس مفروضات و ابزارهای خاصی باشد.
روش‌های توسعه استراتژی‌های برندینگ توصیه شده توسط بسیاری از کارشناسان، ازجمله کاتلر و راینیستو، تقریباً به‌طور کامل در مورد کرمان پیاده‌سازی شده‌اند. در ابتدا گروه‌هایی با پتانسیل رهبری و هدایت استراتژی‌های برندآفرینی شهر شناسایی شدند. این گروه‌ها در جلساتی که شامل نهادهای دولتی، بخش خصوصی و سازمان‌های غیردولتی بود گرد هم آمدند. همچنین افراد و مؤسساتی که به‌عنوان گردشگر، ساکن، واحد تجاری و بخشی از اقتصاد شهر در این شهر زندگی می‌کنند، موردبررسی قرارگرفته‌اند. همه این تحقیقات برخاسته از منبع اولیه در تعیین راهبردهای کرمان مفید بوده است.
مرحله دوم مطالعه با ارزیابی و مقایسه با شهرهایی که فرآیند برندآفرینی را با موفقیت مدیریت کرده‌اند، انجام شد. پس از این بررسی‌ها، فرآیند مصاحبه و پرسش‌نامه با کارشناسان و گردشگران داخلی و خارجی و شهروندان انجام شده است. گزارش‌ها و دیدگاه‌های سیاحان و تور گردانان و مقالات و کتاب‌ها و دیدگاه‌ها در فضای اینترنت که مرتبط با هویت کرمان هستند از دیگر منابع هستند.
چشم‌انداز و اهداف در مرحله سوم مشخص می‌شود. چشم‌انداز طراحی شده برای کرمان از نظر کاربردی بودن و امکان‌سنجی استراتژی‌های برندینگ از اهمیت بالایی برخوردار است. استراتژی‌های برندآفرینی با توجه به هویت کرمان و جایگاه آینده آن در بازار، توسعه داده شده است.
فاز چهارم مرحله‌ای است که در آن به تمام ویژگی‌های این کار پرداخته می‌شود. برای شناسایی استراتژی‌های برندآفرینی شهری، یکی از مهم‌ترین استراتژی‌ها، موقعیت‌یابی برند است. موقعیت‌یابی برند توضیح می‌دهد که چگونه یک برند با رقبای خود متفاوت است و در کجا یا چگونه در یک بازار خاص قرار دارد؛ بنابراین، از این منظر، هدف ایجاد یک پیام مشترک برای متمایز کردن کرمان از سایر شهرها برای گروه‌های هدف است. مراحل انجام شده برای شناسایی استراتژی‌های برند کرمان به شرح زیر است:
(1) تنوع گونه‌های گردشگری و گستردگی جغرافیایی استان (2) اصالت و شخصیت، (3) تعامل و ارتباط مؤثر شهروندان شامل مهمان‌نوازی و رواداری، (4) اثر جهانی، (5) زیرساخت‌ها و کیفیت بالای زندگی، (6) روح شهر و (7) نمادهای انسانی، معماری و هویتی منسوب به شهر، (8) سابقه تمدنی و تاریخی.
باید بار دیگر تأکید کرد که نتایج مطالعات برند کرمان تأکید می‌کند؛ «استراتژی برندآفرینی کرمان» باید بر «برندآفرینی مبتنی بر گردشگری» متمرکز باشد. دلیل این امر این است که کرمان به‌عنوان یک شهر صنعتی یا کشاورزی در برنامه‌های توسعه خود در نظر گرفته نمی‌شود، بلکه به‌عنوان شهری با انباشت بخش خدماتی که توسط گردشگری فرهنگی شکل گرفته است، می‌تواند تصور شود؛ بنابراین، استراتژی‌های برندآفرینی برای کرمان به‌گونه‌ای تدوین شده است که هویت توریستی شهر را با توجه به چشم‌انداز آن روشن کند.
معیارهای ذکر شده در بالا کاملاً منحصر به خود کرمان است. این معیارها می‌توانند مفاهیم مختلفی را برای شهرهای مختلف جهان نشان دهند؛ یعنی یک شهر برای تبدیل شدن به یک برند شناخته شده در سراسر جهان لازم نیست تمام معیارهای ذکر شده را داشته باشد. ویژگی‌های در نظر گرفته شده در فرآیند برندآفرینی کرمان در زیر بیان‌شده است:
1 – تنوع گونه‌های گردشگری و گستردگی جغرافیایی
کرمان شهری باسابقه‌ی تمدنی و تاریخی است که در پیوست مستقیم با سایر شهرها و مناطق، استان موزاییک فرهنگی و معماری پهناورترین استان ایران است. کرمان، تجربیات زیادی را به گردشگران ارائه می‌دهد؛ تجربه‌ی غذا، بازار، بافت تاریخی، مردمان مهمان‌نواز، شیرینی، صنایع‌دستی، موزه‌های منحصربه‌فرد، بهره‌مندی از آثار هنری، هوای معتدل، کوهستان، ییلاقات و باغ‌های نزدیک شهر ازجمله؛ ماهان، جوپار، کوهپایه.
این شهر به‌سرعت در حال گسترش است و جمعیت آن به حدود یک‌میلیون نفر می‌رسد. با این حال، گردشگران، عموماً زمان خود را در محدوده بافت تاریخی و بازارمی گذرانند. کرمان بدون شک بیشتر از چند مسجد و میدان و بازار است. متأسفانه، گردشگران بدون آگاهی از دارایی‌های ارزشمند ازجمله آیین‌ها، سبک زندگی شهر، لمس مهمان‌نوازی و رواداری شهروندان کرمان، این شهر را ترک می‌کنند.
2 – اصالت و شخصیت
استان کرمان با تاریخ و تمدن هفت‌ هزار ساله و شهر کرمان باسابقه‌ی سه هزار ساله، پیشینه فرهنگی، زیبایی طبیعی، تسامح ناشی از موقعیتش در تقاطع جاده‌ها و مرکزیت تجاری احتمالاً از منحصربه‌فردترین و اصیل‌ترین شهرهای ایران است.
اصالت و شخصیت مهم‌ترین عوامل استراتژیک فعالیت‌های بازاریابی و برندآفرینی هستند. اصالت کرمان و تفاوت آن با سایر شهرها، ویژگی اصلی استراتژی‌های برندآفرینی است. اصالت یک شهر را می‌توان اساساً به‌عنوان شهری تعیین کرد که شخصیت شهر، هویت و جایگاه آن در تاریخ را تعیین می‌کند. با این حال، استراتژی همچنین قرار است توجه را به خطرات در این حوزه جلب کند. یک شهر تنها زمانی می‌تواند منحصربه‌فرد و مشخص باشد که تصویری خاص به بازدیدکنندگان و ساکنان خود ارائه دهد، درحالی‌که کرمان به دلیل روند تغییر نامطلوب سریع خود از این نظر عقب مانده است. حتی مردم محلی شهر نیز نمی‌توانند با این دگرگونی سریع کنار بیایند و درعین‌حال باعث می‌شوند شهر احتمالاً تصویر خاص خود را از دست بدهد. به نظر می‌رسد تغییرات مداوم در میادین شهر، مناطق عمومی، عملکرد ساختمان‌ها و اتصالات حمل‌ونقل ناپایدار، دلایلی هستند که باهدف از دست دادن تاریخ و تصویر شهر انجام می‌شود.
به‌طور خلاصه، لازم است یک استراتژی برندآفرینی ایجاد شود که از اصالت و شخصیت شهر که اساس استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی آن است محافظت کند، به میراث تاریخی، فرهنگی شهر توجه کند و بر گردشگری تا حد زیادی تمرکز کند. برند ناموزون و غیرواقعی شکل گرفته از کرمان که به سابقه کاشت خشخاش در این استان در پنجاه سال پیش برمی‌گردد، ضرورت تبیین برند واقعی کرمان را بیش‌ازپیش آشکار می‌کند.
3 – تعامل و ارتباط مؤثر شهروندان شامل مهمان‌نوازی و رواداری
معیارهای لازم ارتباطی توانایی برقراری ارتباط مناسب شهر با گردشگران، افراد محلی و سرمایه‌گذاران را ارزیابی می‌کند. این معیارها شامل این عناصر هستند:
• تداوم
• سازگاری با تصویر کشور
• به‌یادماندنی
• تمایز
• متقاعدسازی
• مربوط به گروه هدف
• شعار مؤثر
ابزارهای ارتباطی ارزیابی شده با معیارهای فوق‌الذکر باید در تمامی جنبه‌های ارتباطی شهر مورداستفاده قرار گیرند. نکته دیگر اینکه این معیارها نکات لازم را برای تعیین عناصر ارتباط مناسب در اختیار ما قرار می‌دهد. علاوه بر این، ایجاد شعار و تعریف روش ارتباطی آن و همچنین فراوانی استفاده از آن، سهم آن در بودجه بازاریابی و تبلیغاتی از اقدامات مهمی است که باید برداشته شود. نکات اصلی برای استراتژی‌های برندآفرینی کرمان در محدوده معیارهای ذکر شده در زیر ارائه شده است:
الف) تداوم
استراتژی توسعه‌یافته برای برندآفرینی شهر کرمان با توجه به نحوه نمایش و ارائه آن در پلتفرم دیجیتال و همچنین به عناصر تبلیغاتی ازجمله رنگ‌ها، شعار و تصویر پیوسته است. این استراتژی باید شامل همه ترجیحات باشد، برعکس تمرکز بر دیدگاه‌های سیاسی خاص. عناصر نام تجاری باید مطابق با طیف گسترده‌ای از فراگیری تعیین شوند.
ب) سازگاری با وجهه کشور
یکی از شش مقصد اول گردشگری ایران، کرمان است. به همین دلیل، استراتژی‌ها و برنامه‌های سراسری گردشگری ایران بر اقتصاد و توسعه گردشگری کرمان تأثیرگذار هستند.
ج) به‌یادماندنی
یک استراتژی برندآفرینی زمانی می‌تواند موفق تلقی شود که توسط گروه هدفش به خاطر سپرده شود. اینکه شهر در ذهن مردم محلی و گردشگران تصویری جذاب دارد، بیانگر انتخاب مؤثر روش‌های ارتباطی و عناصر تصویری است. گردشگری که با برداشت‌های مثبت شهر را ترک می‌کند، از شهر به‌خوبی یاد می‌کند و افکار خود را به مردم منتقل می‌کند. از طرفی اینکه از یک شهر به‌صورت منفی یاد می‌شود، بازتاب منفی بیشتری دارد و بر افراد بیشتری تأثیر می‌گذارد. در طی فرآیند طرح جامع، بررسی‌های گردشگری انجام شد. نظرسنجی‌ها ثابت کردند که چهار چیز اولی که به ذهن گردشگران با شنیدن نام کرمان می‌رسد، «مهمان‌نوازی مردم» «آثار و مکان‌های تاریخی» «مفاخر و شخصیت‌های فرهنگی، سیاسی، هنری و علمی» و «شهر چند فرهنگی و جهانی» است.
د) تمایز
کرمان باید در استراتژی‌های ارتباطی خود بر تفاوت‌ها و ویژگی‌ها تمرکز کند. ارزش‌های منحصربه‌فرد کرمان و هویت شهری آن، آن را از سایر شهرها متمایز می‌کند. هویت شهری متشکل از تاریخ شهر، الگوی اجتماعی ساکنان، عناصر اقتصادی و زیبایی طبیعی به‌طورکلی است و کرمان باید ابتدا از منحصربه‌فرد بودن خود و ساکنان خود دفاع، محافظت و ارائه دهد.
ه) اقناع
یک اســــتراتــــژی برندآفرینـــی بایـــد متقاعدکننده‌ترین روش‌ها و عوامل را داشته باشد. تعداد کمی از شهرهای جهان قادر به ارائه انواع محصولات و خدمات هستند. پس کرمان نیز باید اهدافی متناسب با روح خود تعیین کند و به سرسختانه‌ترین راه به این اهداف عمل کند. استراتژی باید حاوی پیام‌های مثبت و ایجاد ارتباط مثبت با روح انسان باشد زیرا در غیر این صورت نمی‌توان آن را جذاب و متقاعدکننده دانست.
و) مربوط به گروه هدف
گروه‌های هدف برای بخش گردشگری کرمان به این صورت تعریف شده است: «افرادی که دارای سطح تحصیلات و درآمد متوسط و بالاتر، علاقمند به طبیعت، معماری و درمان، هستند که می‌خواهند تجربه سفر منحصربه‌فردی داشته باشند»؛ بنابراین استراتژی برندآفرینی کرمان باید به این گروه‌ها اشاره داشته باشد.
ز) شعار مؤثر
یک شعار مؤثر عاملی قدرتمند است که به سایر عناصر ارتباطی که در بالا ارزیابی شد می‌افزاید. همه این عوامل را به‌طورکلی یکپارچه می‌کند؛ بنابراین کرمان می‌تواند از یک شعار فراگیر و مؤثر برای استراتژی‌های تبلیغاتی متنوع خود در بازارهای مختلف استفاده کند. این بدان معنی است که این شعار به شهر کمک می‌کند تا به گروه‌های هدف خود برسد، متقاعدکننده باشد و بر تصویر اصلی، به‌یادماندنی و مستمر خود تمرکز کند. شعار باید حاصل تفکرات طولانی باشد، اما درعین‌حال باید به‌راحتی قابل درک باشد. باید خود را به‌صورت کوتاه، واضح و اصیل بیان کند. این شعار نه‌تنها باید در تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها یا نمایشگاه‌ها، بلکه در ذهن مردم محلی و زندگی روزمره شهر نیز جای بگیرد. به همین دلیل شعار باید مورد قبول همگان باشد و قطعاً باید از فناوری بهره‌مند شود. شعار باید همراه با محصولات حمایتی آن در بازار باشد.
4. اثر جهانی
جایگاه برند شهرها در فرآیند برندسازی نسبت به نفوذ جهانی آن‌هاست. تأثیر جهانی شهرها بر اساس ارزش اجتماعی و اقتصادی شهر و همچنین محصول و خدماتی است که به جهان ارائه می‌دهد. ارزش اجتماعی و اقتصادی یک شهر با برند خود شهر مرتبط است؛ و این ارزش اجتماعی و اقتصادی را می‌توان با چیزهای مختلف در شهر ازجمله باشگاه فوتبال، تفریحات شبانه معروف، غذا، موسیقی، نوازندگان، مراکز خرید، جشنواره‌ها و غیره نشان داد.
نقطه تمایز کرمان، همان‌گونه که در مطالعات طرح به دست آمد، وجه مهمان‌نوازی و نجابت و رواداری کرمانیان است.
بلندترین راسته‌بازار با تعداد زیاد بازارهای فرعی و کاروانسراها و حفظ اصالت بازار در کنار جنبه‌های مدرن شهر، جذابیت شهر کرمان در راستای جهانی آن است.
5. زیرساخت قوی و کیفیت بالای زندگی
شهرها نمی‌توانند خود را در فرآیند برندسازی قرار دهند مگر اینکه زیرساخت‌های شهری و گردشگری قوی داشته باشند. این واقعیت که یک شهر دارای زیرساخت‌های فیزیکی، فضایی و فکری به‌عنوان بخشی از ارزش برندسازی آن است، کیفیت و تشخیص ارزش برند آن را تقویت می‌کند. یک شهر باید تمام زیرساخت‌های لازم برای ارزش بالقوه نام تجاری خود را برآورده کند.
توسعه زیرساخت‌های گردشگری مانند هتل‌ها، رستوران‌ها و راه‌های دسترسی، برای جذب گردشگر ضروری است. مزیت‌های کرمان در زیرساخت‌های حمل‌ونقل، اقامتی و امنیتی به‌طور نسبی قابل توجه است ولی کافی نیست. کیفیت زندگی در شهر کرمان به دلیل داشتن هوای سالم، نبود ترافیک و زیست بوم فرهنگی اصیل این شهر را برای گردشگران جذاب می‌کند.
6. روح شهر
پارادایم بازاریابی عصر ما سیستم‌هایی را با استراتژی بازاریابی یکپارچه و با کانال‌های ارتباطی مناسب به‌جای تبلیغات می‌پذیرد. عصر ارتباطات یک‌طرفه به پایان رسیده است. کمپین‌های تبلیغاتی گذشته که توسط یک شرکت اجرا می‌شد، اکنون با سیستم‌هایی جایگزین شده‌اند که قابل دانلود بر روی گوشی‌های هوشمند و تبلت‌ها هستند، امکان انتقال به پلتفرم‌های دیجیتال، به‌راحتی قابل درک و یکپارچه‌سازی می‌شوند. روح کرمان را باید به یک بازی کامپیوتری، یک سوغات، یک داستان، یک رنگ یا یک بو تبدیل کرد. ارائه روش‌های خلاق در تبلیغات و تولید محتوای فیلم، تئاتر، انیمیشن، سریال، پادکست و امثالهم برای کرمان با دارا بودن ویژگی‌های منحصربه‌فرد، برند کرمان را به‌سرعت تثبیت می‌کند.
7. نماد منسوب به شهر
کرمان شهری چند فرهنگی و به عبارتی موزاییک فرهنگی ایران است و انواع مختلفی از تجربیات را به گردشگران و شهروندان ارائه می‌دهد. تاریخ سه هزار ساله، کانون تساهل و تسامح بودن و مرکز تبادلات و بارانداز بودن ادویه و تولیدات قالی و صنایع‌دستی، دلیلی بر این است که صدها پدیده فرهنگی، بناهای تاریخی را در خود جای داده است. به همین دلیل است که نمی‌توان تنها بر یک ویژگی شهری با این‌همه دارایی تمرکز کرد. در واقع، کرمان گزینه‌های بسیاری را در بخش گردشگری ارائه می‌دهد؛ از گردشگری سلامت گرفته تا گردشگری رویداد و گردشگری فرهنگی؛ بنابراین ایجاد یک نماد واحد برای کرمان نمی‌تواند برای چنین شهری چندان کاربردی نباشد. علیرغم همه این‌ها، یک شعار کوتاه و واضح لازم است که پس از مطالعات و مشاوره‌های تخصصی و توسط محصولات صنعتی شهر و فعالیت‌های هنری ازجمله فیلم و موسیقی پشتیبانی می‌شود، با شنیدن این شعار، کرمان به ذهن متبادر شود.
شعار کرمان به‌عنوان تیتر همیشگی برند و شعار دیگری که متناسب با سال، موقعیت یا سیاست‌های گردشگری کرمان است، می‌تواند به‌عنوان سوتیتر، متغیر باشد.

برندسازی شهر کرمان: فرصتی برای معرفی هویت و پتانسیل‌های یک شهر تاریخی
بازاریابی در سازمان‌های غیرانتفاعی، بازاریابی اجتماعی و بازاریابی تصویری. این مقدمه یکی از نتایج تمایز معنایی جهانی شهرها است. اکنون بیش از نیمی از جمعیت جهان در شهرها زندگی می‌کنند و بخش مهمی از تولید ناخالص جهان از شهرها به دست می‌آید. سفر و حمل‌ونقل افراد، محصولات و خدمات نیز به لطف سیستم‌های حمل‌ونقل و ارتباطات توسعه یافته آسان‌تر شده است. همه این‌ها به ارتباط بین شهرها کمک می‌کند و در عین حال یک محیط رقابتی ایجاد می‌کند؛ بنابراین در این محدوده ذکر شده است که برندی که کرمان را نمایندگی می‌کند باید ترکیب متنوع آن، شکل گردشگری آن را که طیف گسترده‌ای از جایگزین‌ها و آینده امیدوارکننده آن را از نظر اقتصادی و اجتماعی ارائه می‌دهد، منعکس کند. کرمان با تاریخ غنی و اقتصاد رو به رشد خود به‌جای این‌که آینده‌ای را فقط در یک بخش خاص ارائه دهد، آینده‌ای متنوع را ارائه می‌دهد. با این حال، اگر سازمان مدیریت مقصد که در اینجا شورای راهبردی برند کرمان است، نتواند روند برندآفرینی را هدایت کنند، این تنوع می‌تواند خطر عدم موفقیت توسعه برند و شکست طرح را به همراه داشته باشد.
ادبیات برندآفرینی شهری هنوز از دیدگاه برنامه ریزان شهری برای توسعه باز است. از آنجایی که در ادبیات از نظر نظریه‌ها و رویکردها شکاف‌هایی وجود دارد، نیاز به یافتن زمینه‌های مشترک رویکردهای برنامه‌ریزی محور است. نکته دیگر برای مطالعات آینده این است که دانش باید در مورد ابزارهای برندآفرینی مبتنی بر اینترنت و بسترهای دیجیتال تعمیق شود.