بازاریابی بین‌المللی

ستان کرمان به‌تنهایی یک کشور است، کرمان با این اقلیم، توانایی‌ها و ظرفیت‌های صادراتی و تولیدی، جای شکوفایی بیشتری دارد و بسیار خوشحالم که این حرکت بزرگ (برگزاری همایش سرمایه‌گذاری و توسعه 2024) به سمت یک استان قوی‌تر و شکوفاتر آغاز شده است.
سال‌ها در استان کرمان مجموعه‌های مختلف صنعتی، معدنی و کشاورزی به تولید و صادرات پرداخته‌اند، اما محصول برند شده از استان کرمان در بازارها وجود ندارد. یکی از مسائل جدی در بازار مواد خام، تحلیل و بررسی تخصصی بازار است. منظور این نیست که فروختن کار سختی نیست، اما صادرات با آداب خودش کار سختی نیست. اگر یک محصول را در کشورهای دیگر به فروش برسانیم، شاید صادرات فوق‌العاده‌ای انجام داده باشیم و چند برابر ارزش‌افزوده داشته باشد؛ بنابراین خیلی مهم است قبل از ورود به فرایند صادرات، از خود سؤال کنیم که کجا می‌رویم؟ آنجا چه حال و هوایی دارد؟ و غیره.
ما معمولاً اول به دنبال شناخت بازار می‌رویم، به کشور مورد نظر سفر می‌کنیم، تحقیقات لازم را انجام می‌دهیم و برمی‌گردیم، اما باید به سؤال‌های زیر هم پاسخ دهیم.

1. ابتدا این که آیا محصول مورد نظر من خواهان دارد یا باید برای آن خواهان ایجاد کنم؛ به‌عنوان مثال، 15 سال پیش در همین کشور ما، به چه میزان قهوه مصرف می‌شد، امروز میزان مصرف قهوه چقدر شده؟ ما تولیدکننده قهوه نیستیم و قهوه در کشورهای محدودی در دنیا به عمل می‌آید، اما سال‌ها برنامه‌ریزی فرهنگی انجام شد، اتاق‌های فکر آمدند و کشورها سرمایه‌گذاری کردند، تاجران پای کار آمدند تا اینکه امروز ما در کیوسک‌های بین راهی نیز قهوه اسپرسو با دستگاه مخصوص آن داریم. در گذشته ما قهوه‌خانه داشتیم، چای نمی‌خوردیم ولی قهوه ایرانی در پاتیل پخته و شبیه قهوه عربی و ترکی عرضه می‌شد که البته امروز همان را هم نمی‌خوریم.
برای بازار محصول باید بگردید و ببینید آن محصول چقدر خواهان دارد؟ حالا این خواهان را می‌سازیم یا ساخته شده است؟ در مسیر فرهنگی قرار دارد یا می‌خواهیم آن را در مسیر قرار دهیم؟
هوشمندانه‌ترین شرکت دنیا و یکی از مهم‌ترین محصولات جهان کوکاکولا بوده است؛ ماده‌ای که مردم به آن نیاز نداشتند، امروز در تمام نقاط جهان مصرف می‌شود و در سبد تمام خانوارها و کشورها جای گرفته است. اگر یک هفته قفسه مربوط به این محصول را ببندید بعد می‌‌بینید مردم چقدر اعتراض می‌کنند، در صورتی که پدران و نیاکان ما هزاران سال کوکاکولا نخورده بودند؛ ولی این محصول در هر کشوری که آمده با مردم آن کشور هم‌زیست شده است.
ماه رمضان کمپین‌های رمضان کریم و رمضان مبارک کوکاکولا را می‌بینید، اما این کمپین‌ها از کجا آغاز شده است؟ کوکاکولا کمپین رمضان مبارک را وقتی برای اولین بار وارد بازارهای اندونزی، مالزی، سنگاپور و شرق آسیا شده بود، راه‌اندازی و به نحوی آن را وارد سفره افطار کرد. هنوز در کشورهای GCC کوکاکولا نبود، زیرا آن زمان احساسات ضدآمریکایی در کشورهای منطقه پررنگ بود. مهم‌ترین مناسبت مسلمان‌ها ماه رمضان است و کوکاکولا به‌عنوان اولین برند خارجی، ماه رمضان را تبریک گفت؛ به این معنا که من اعتقادات شما را می‌فهمم و درک می‌کنم. معمولاً کسی نوشابه را در سفره افطار میل نمی‌کرد، اما امروز اگر ما سر سفره افطار نوشابه نگذاریم، مهمان‌ها ناراحت می‌شوند. این همان اتفاق فرهنگی است.
بازار چقدر می‌خواهد؟ ما برای صادرات می‌گوییم برویم صادر کنیم، خب طریقه مصرف این محصول چیست؟ ما سه بار پسته به ایتالیا صادر کردیم و شکست خوردیم، چرا؟ چون مردم ایتالیا پسته را به‌گونه‌ای متفاوت از ما مصرف می‌کنند، آن‌ها پسته را روی غذا، گارنیش و در شیرینی مصرف می‌کنند، کاسه آجیل ندارند و رنگ از عطروطعم برای آن‌ها مهم‌تر است.
وقتی می‌گویند پسته کالیفرنیا یک‌سوم پسته ایران قیمت دارد و از سوی دیگر مشکل باقی‌مانده سموم هم ندارد؛ کار سخت‌تر می‌شود و بهتر است پسته ما به تعداد محدودی در شلف و به‌عنوان کالای لوکس در سوپرمارکت‌ها گذاشته شود، زیرا پسته کالیفرنیا به‌عنوان کالای روزانه به آشپزخانه‌ها فروخته می‌شود.
زعفران نیز همین‌طور. هر دانشجوی ایرانی چند بسته زعفران به اروپا آورده، یک‌بار یا دو بار می‌فروشد که البته ابتدا جرم محسوب می‌شود، زیرا تأییدیه‌های بهداشتی را ندارد، اما اگر بخواهد حجم زیادی ببرد با مشکل روبه‌رو می‌شود؛ ضمن اینکه طریقه مصرف زعفران در اروپا نیز با نحوه مصرف ما تفاوت دارد.
همچنین در رابطه با فروش خرما، توانستیم محصول را به زبان کشور مقصد، ولی با همین فرایند شناخت به فروش برسانیم. کجا فروختیم؟ در مراکز فروش میوه به‌صورت بسته‌بندی‌های کوچک‌تر؛ آن‌ها به‌اندازه ما یک جعبه خرما را مصرف نمی‌کنند، پس هر بازاری باید به‌اندازه سیستم خودش تعریف شود.

2. سؤال دوم این که مزیت رقابتی من نسبت به سایر افراد در این بازار چیست؟
در این بازار چه چیزی برای عرضه دارم؟ آیا مزیت کالای من قیمت، شرایط خاص، حمل، وضعیت برندسازی یا کیفیت است؟ دنیا می‌داند که ما بسیاری از محصولات مانند محصولات غذایی و شوینده ها را مصرف و از مبل و صندلی استفاده می کنیم، اما هیچ یک از برندهای مربوط به محصولات ما در بازارهای جهانی مطرح نیست. برندها مهم هستند، اما وقتی تحریم شدند، قاچاق می شوند. هم‌اکنون سوپرمارکت‌های ما مملو از کالاهای خارجی قاچاق است که تولید هم نمی‌شوند؛ مثلاً سس هاینز (Heinz)، درحالی‌که در ایران بیشتر از 20 برند سس گوجه‌فرنگی قوی و موفق وجود دارد. مهرام حدود 60 سال عمر کرده است، اما سس هاینز هنوز در سوپرمارکت‌های لوکس کشور فروخته می‌شود. این سس قاچاق وارد می‌شود و قیمت آن چند برابر محصول ماست؛ اگر روزی تحریم‌ها برداشته شود و به عضویت WTO درآییم و این محصول قاچاق هم قیمت با محصول ما عرضه شود، چه باید کرد؟ چرا؟ چون ما خریدار را نمی‌شناسیم و تحقیقات بازار نداریم.