اصطلاح «بازاریابی اجتماعی[1]» مفهومی است که فیلیپ کاتلر، استاد مطرح دانش بازاریابی جهان و پدر بازاریابی مدرن مطرح نموده و نتایج چند دهه مطالعه (از 1970) خود را در کتابی با عنوان فرار از تله فقر[2] در سال ۲۰۰۹ ارائه نموده است. در بازاریابی اقتصادی، هدف اصلی بهکارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در بازاریابی اجتماعی نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مدنظر قرار دارد. شاید بتوان ادعا کرد یکی از بزرگ‌ترین مأموریت‌های بازاریابی اجتماعی فقرزدایی است. نکته بسیار مهمی که در تجزیه و تحلیل پدیده فقر وجود دارد، به بحث «باز تولید فقر[3]» مربوط می‌شود؛ خصوصیتی که در ادبیات اقتصادی به «تله فقر[4]» معروف است. متأسفانه، ویژگی‌های درونی پدیده فقر به‌گونه‌ای است که خود را از نسلی به نسل دیگر منتقل می‌کند و در خانواده‌ها و جوامع فقیر ماندگاری دارد.
از نظر بانک جهانی، فردی فقیر تلقی می‌شود که درآمد وی برآورده‌کننده نیازهای اولیه زندگی نباشد. اصطلاحاً، این سطح از درآمد، خط فقر نامیده می‌شود. جفری ساکس[5] در کتاب پایان فقر، سه سطح از فقر را مطرح کرده است: فقر مطلق[6]، فقر متوسط[7] و فقر نسبی[8]. خانوارهایی که نمی‌توانند نیازهای اولیه برای بقا را برآورده کنند در «فقر مطلق» هستند. آن‌ها به‌طور مستمر گرسنگی می‌کشند، به نظام بهداشت و درمان دسترسی ندارند، از نعمت آب آشامیدنی سالم و سیستم بهداشتی تخلیه فاضلاب محرومند، نمی‌توانند هزینه‌های آموزش را برای بخشی یا همه فرزندانشان تأمین کنند و شاید از سرپناه ابتدایی یا پوشاک نیز محروم باشند. بنا بر تعریف بانک جهانی، این افراد سطح درآمدی کمتر از ۲۵/۱ دلار در روز دارند، اما افرادی که در دسته فقر متوسط قرار می‌گیرند مجبورند از موهبت‌هایی مانند آموزش و نظام بهداشت و درمان چشم‌پوشی کنند. کوچک‌ترین بداقبالی مانند بیماری، از دست دادن شغل، بلایای طبیعی، خشک‌سالی یا تورم، می‌تواند بقای آن‌ها را به خطر بیندازد و آن‌ها را به سمت فقر مطلق سوق دهد. بنا بر تعریف بانک جهانی، افرادی که درآمد آن‌ها بین ۲۵/۱ تا ۲ دلار در روز است در این دسته قرار می‌گیرند. در دسته سوم خانواری به‌طور نسبی فقیر قلمداد می‌شود که سطح درآمد اعضای آن، پایین‌تر از یک نسبت مشخص از متوسط درآمد ملی باشد. با این تعریف، افرادی ممکن است در یک کشور ثروتمند، فقیر محسوب شوند که با معیار فقر مطلق، فقیر نیستند. در واقع شاخص «فقر نسبی»، به‌نوعی می‌تواند نشان‌دهنده نحوه توزیع درآمد در کشورهای مختلف نیز باشد. برای فهمیدن اینکه یک کشور تا چه اندازه فقیر است، می‌بایست بررسی شود که چه درصدی از جمعیت آن کشور در زیر خط فقر زندگی می‌کنند. ممکن است متعجب شوید اگر بدانید که تنها ۲۵ درصد مردم هند و ۱۰ درصد مردم چین زیر خط فقر هستند، درحالی‌که این رقم در ایالات‌متحده ۱۲ درصد است!
بازاریابی اجتماعی، «فرآیندی» است که با به کارگیری اصول و تکنیک‌های بازاریابی، به تولید و انتقال ارزش و برقراری ارتباط، به منظور اثرگذاری بر رفتار جامعه هدف می‌پردازد. این فعالیت‌ها، علاوه بر منافعی که به‌طور مستقیم برای جامعه هدف به همراه دارند برای کل جامعه نیز سودمند هستند. میان دو مفهوم بازاریابی اجتماعی و بازاریابی تجاری تفاوت‌های زیادی وجود دارد که در قالب جدول ذیل خلاصه شده است.
عنوان | بازاریابی تجاری | بازاریابی اجتماعی |
هدف از فرآیند بازاریابی | فروش یک کالا یا خدمت برای به دست آوردن منفعت مالی | تبلیغ و ترویج یک «رفتار مطلوب» برای خیررسانی به فرد یا جامعه |
معیار تصمیم‌گیری | جامعه هدف را به‌گونه‌ای انتخاب می‌کنند که بیش‌ترین سودآوری در فروش به دست آید | تصمیمات، بر اساس معیارهایی چون: «چگونه می‌توان بیش‌ترین تغییر را در رفتار ایجاد کرد؟» |
رقبا و موضوع رقابت | سازمان‌هایی که کالاها و خدمات مشابهی عرضه می‌کنند را رقیب خود می‌دانند | میان رفتار فعلی و رفتار مطلوب جامعه هدف و منافع و هزینه‌های هر یک از این دو رفتار، رقابت وجود دارد |
با این حال، شباهت‌های میان بازاریابی تجاری و اجتماعی نیز کم نیست؛ در هر دو مورد، بازاریابان به دنبال کسب بیش‌ترین منافع از منابع سرمایه‌گذاری شده هستند. حیاتی بودن رویکرد مشتری مداری و تئوری مبادله[9]، اساس هر دو بازاریابی است. نیاز به تحقیقات بازاریابی، ناهمگن بودن مخاطبان از دیگر ویژگی‌های مشترک این دو مفهوم است. در بازاریابی اجتماعی نیز مانند بازاریابی تجاری از هر چهار ابزار بازاریابی (p[10]4) محصول، قیمت، مکان و ترغیب استفاده می‌شود و نهایتاً در هر دو بازاریابی بازخوردهای دریافتی از جامعه هدف، برای بهبود اقدامات بعدی بسیار باارزش هستند.
بازاریابی اجتماعی، می‌تواند در طیف وسیعی از موضوعات مرتبط با فقر، از قبیل سلامت، ایمنی، آموزش، تنظیم خانواده، تأمین غذا، اشتغال، بلایای طبیعی و بی‌سرپناهی به کار گرفته شود. اصل اصلی بازاریابی اجتماعی تمرکز بر رفتارها است. در واقع بازاریابان اجتماعی، فروشنده رفتارها هستند و به دنبال ایجاد یکی از چهار تغییر زیر در رفتارهای جامعه هدف هستند: پذیرش یک رفتار جدید، عدم پذیرش رفتاری که به صورت بالقوه، نامطلوب است (مانند استعمال دخانیات)، اصلاح رفتار پرخطر فعلی، ترک کردن یک رفتار نامطلوب.
با وجود اینکه در تلاش‌هایی که برای تغییر رفتار انجام می‌دهیم به افزایش آگاهی و مهارت از طریق آموزش و انجام برنامه‌های فرهنگی برای تغییر باورها، دیدگاه‌ها و احساسات نادرست در جامعه هدف، نیاز داریم، اما معیار اصلی در سنجش موفقیت یک بازاریاب اجتماعی این است که جامعه هدف، به چه میزان «خریدار» رفتار مطلوب شده‌اند. تغییر رفتار، عموماً پدیده‌ای داوطلبانه است. شاید چالش برانگیزترین ویژگی بازاریابی اجتماعی، تأکید سرسختانه‌ای است که روی «پذیرش داوطلبانه» رفتار مطلوب، به جای استفاده از فشار اقتصادی، قانونی و قوه قهریه دارد.
در صورتی که راه‌حل‌های بازاریابی اجتماعی به راه‌های سنتی اضافه شود در کنار اقداماتی مثل جمع‌آوری لباس‌های بخشیده شده، فراهم کردن پناهگاه موقت و وعده‌های غذایی برای بی‌خانمان‌ها، برنامه‌هایی مثل ارائه آموزش‌های شغلی – مهارتی و خدمات کاریابی برای دستیابی فرد به خوداتکایی موردتوجه قرار می‌گیرد. در کنار توسعه و ایجاد کمپین برای افزایش آگاهی و ایجاد حساسیت جامعه به مقوله بی‌سوادی و تبعات آن همچنین آموزش و تربیت داوطلبان برای برگزاری کلاس‌های هفتگی و آموزش‌هایی برای جلوگیری از هرز رفتن استعداد نوجوانان در دستور کار قرار می‌گیرد. در واقع بازاریابی اجتماعی به دنبال تغییر رفتار است نه صرفاً راه‌حل‌های مقطعی.
در اصل بازاریابی اجتماعی نیازمند راه‌های جدید و متفاوت برای انجام کسب‌وکار سازمان‌های غیرانتفاعی است. با وجود آنکه مأموریت و هدف ممکن است تغییر نکند، اما منابع بیشتری موردنیاز است. برای مثال مأموریت سازمان فیراستارت[11] که بیش از ۱۵ سال پیش در سیاتل واشنگتن تأسیس شده، «توانبخشی بی‌خانمان‌ها و همچنین مردان، زنان و خانواده‌های فرودست از طریق آموزش مهارت‌های زندگی، آموزش‌های شغلی و استخدام در صنعت خدمات غذایی» تعریف شده است. فیراستارت استراتژی‌های زیر را مورداستفاده قرار می‌دهد:
بدون تردید موفقیت پایدار در پروژه‌های فقرزدایی بزرگ، در گرو مشارکت سه‌جانبه و مؤثر بخش دولتی، شرکت‌های بخش خصوصی و نیز سازمان‌های غیرانتفاعی غیردولتی است. تا زمانی که این سه بخش اصول همکاری سه‌جانبه را نیاموزند، پروژه‌های مختلف فقرزدایی، شانس موفقیت پایینی خواهند داشت. کاتلر معتقد است برای افزایش کارایی پروژه‌های فقرزدایی که در چارچوب همکاری سه‌جانبه اجرا می‌شوند، لازم است هفت اصل کلیدی موردتوجه قرار گیرد:
دولت‌ها، اغلب در اجرای سیاست‌های کاهش فقر و همچنین در درجه اول در پیشگیری از فقر پررنگ‌ترین نقش را دارند. دولت‌ها در تمام سطوح (ملی، منطقه‌ای و محلی) کارکردهای مهمی دارند: ساختن یک اقتصاد قدرتمند، حفاظت از سلامت و امنیت مردم و افزایش آن، فراهم آوردن زیربناهای ابتدایی، آموزش کودکان و جوانان، فراهم کردن کمک عمومی برای نیازمندان، حفاظت از محیط‌زیست و اعطای امتیاز و یارانه.
نقش بخش خصوصی در قالب «مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها» نمود پیدا می‌کند که در سال‌های اخیر و از ابتدای قرن بیست و یکم شاهد فراگیر شدن آن هستیم. در طول قرن بیستم پدیده رایج آن بود که شرکت‌های واقع در کشورهای مختلف دنیا، در راستای دستیابی به حقوق مختلف تلاش می‌کردند، بدون آنکه خود را ملزم بدانند تا در ازای دستیابی به این حقوق، مسئولیت‌پذیری متناسبی را در قبال جامعه بر عهده بگیرند. یکی از استدلال‌های طرح‌شده به این صورت است که فرآیند تولید کالا توسط بسیاری از شرکت‌ها، به بهای تخریب محیط‌زیست، آلوده سازی هوا و لطمه به منابع طبیعی به دست می‌آید و در نتیجه این شرکت‌ها وظیفه اخلاقی دارند که پروژه‌هایی در راستای کمک به محیط‌زیست را در دستور کار قرار دهند.
در خصوص مسئولیت‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها دو رویکرد کلی مطرح می‌شود: رویکرد نخست به دنبال آن است که از طریق وضع قوانین، شرکت‌ها را مجبور به مشارکت نماید. سازمان‌های مردم نهاد حامی این رویکرد، می‌کوشند نمایندگان مجلسِ قانون‌گذاری را تحت فشار قرار دهند تا قوانینی الزام‌آور با هدف مجبور ساختن شرکت‌ها به افزایش اجرای پروژه‌هایی در راستای اهداف اجتماعی را تصویب نمایند. رویکرد دوم می‌کوشد کارآفرینان کوچک و بزرگ را تشویق نماید تا به صورت داوطلبانه به تعریف پروژه‌های اجتماعی جدید بپردازند. این رویکرد برعکس رویکرد نخست در تلاش است تا به جای اعمال فشار بیرونی و اجبار شرکت‌ها، انگیزه‌های درونی آن‌ها را افزایش دهد. به نظر می‌رسد که رویکرد دوم به دلیل تلاش برای درونیسازی ارزش‌های اخلاقی و مسئولیت‌پذیری اجتماعی در بدنه شرکت‌ها، کارآمدتر بوده و مسئولیت‌پذیری و نیز تعهدات اجتماعی پایدارتری را در میان شرکت‌ها ایجاد می‌نماید.
نکته قابل‌توجه اینکه شرکت‌های بزرگی از جمله جنرال الکتریک، مایکروسافت، اکسون، کوکاکولا و تویوتا که در سال‌های اخیر از لحاظ ارزش سهام در رتبه برترین شرکت‌های دنیا قرارگرفته‌اند همگی دارای سند مکتوبی هستند که تعیین‌کننده چارچوب کلی فعالیت‌های اجتماعی و نوع‌دوستانه آن‌ها محسوب می‌شود و روی سایت اینترنتی تک‌تک این شرکت‌ها در دسترس عموم قرار دارد. استراتژی‌های کلیدی آن‌ها عبارتند از:
نویسنده کتاب تله فقر استراتژی‌های مرتبط با پروژه‌های مسئولیت اجتماعی شرکت‌های خصوصی را در هفت دسته طبقه‌بندی کرده است، علاوه بر سه مورد ذکرشده فوق، چهار دسته بعدی را این‌گونه تعریف می‌کند:
امروزه تأمین مالی خرد یک فعالیت جهانی است که میلیون‌ها فقیر را منتفع می‌کند. اقتصاددان برجسته بنگلادشی «محمد یونس» در این زمینه تلاش‌های موفقیت‌آمیزی انجام داده است. وی در سال ۲۰۰۷ به دلیل اقداماتی که در قالب بانک گرامین برای توسعه اعتباردهی به فقرا و کمک به آن‌ها برای شروع کسب‌وکار انجام داد جایزه نوبل دریافت کرد. وی بانک خود را یک «کسب‌وکار اجتماعی» می‌داند؛ زیرا با وجود اینکه سود به دست می‌آورد؛ اما سود خود را حداکثر نمی‌کند تا به فقرا کمک کند. کمک به گدایان برای کنار گذاشتن گدایی یکی از اهداف اجتماعی است که یونس دنبال کرده است. بانک گرامین برنامه ویژه خود را با اعطای یک وام نه دلاری بدون وثیقه و بدون بهره به هر فرد ثبت‌نام کننده آغاز می‌کند. فرد دریافت‌کننده این وام، می‌تواند برنامه زمانی بازپرداخت را انتخاب کند. بازپرداخت نباید از پولی که از راه گدایی به‌دست‌آمده صورت گیرد. در واقع هدف، تقویت روحیه فرد گدا است. برخی از مغازه‌های محلی نیز با این برنامه همکاری می‌کنند و به گدایان اجازه می‌دهند کالاهایی چون نان، اسباب‌بازی و آب‌نبات در روستا بفروشند. اگر گدایان پول این کالاها را به صاحبانشان نپردازند بانک جبران می‌کند. بانک به این گدایان وام بدون بهره و وثیقه‌ای به شکل پتو، شال و چتر می‌دهد. در نتیجه، بعضی از این افراد گدایی را کنار گذاشته‌اند و بقیه به گدایان نیمه‌وقت تبدیل شده‌اند.
نکته مهمی که در رابطه با اقدامات فقرزدایی مؤسسات غیرانتفاعی و به‌طورکلی جامعه مدنی و تفاوت آن با اقدامات دولتی وجود دارد و نمود تأثیرگذاری کار دو گروه را متمایز می‌کند این است که جامعه مدنی طبق تعریف مجبور نیست کل بازار فقر را در نظر بگیرد، اما دولت باید برای کاهش فقر ابتدا کل بازار فقر را تقسیم‌بندی کند. سپس باید قبل از اقدام به هدف‌گذاری با توجه به نتایج این زیرمجموعه بندی، اولویت‌هایش را مشخص کند.
نقش اتاق‌ها: حفظ تعادل تعاملات سه‌جانبه
مدل تعاملی شامل سه بازیگر اصلی و تعاملات سه‌جانبه بین ایشان می‌شود: تعاملات سازمان‌های دولتی با سازمان‌های غیرانتفاعی، تعامل سازمان‌های دولتی با صاحبان کسب‌وکار خصوصی و سرانجام تعامل سازمان‌های غیرانتفاعی با صاحبان کسب‌وکار خصوصی. این یک مدل و الگوی بین‌المللی است که به تفضیل مورد بحث و بررسی قرار گرفت، اما چیزی که به نظر می‌رسد در این میان مغفول مانده وجود یک رکن چهارمی است که تعادل این سه بخش را برقرار نمایند، هم‌زبانی‌های لازم را ایجاد کند و زمینه پذیرش تصمیمات هر جزء را برای جزء دیگر هموار بسازد. به نظر می‌رسد این نقش را نهادی مثل اتاق بازرگانی می‌تواند بر عهده داشته باشد. چرا که اتاق اولاً ماهیتاً یک سازمان غیرانتفاعی محسوب می‌شود ثانیاً به عنوان مدافع بخش خصوصی تعامل تنگاتنگی با فعالان بخش خصوصی دارد و ثالثاً در قانون، جایگاه مشاوره سه قوا به او تخصیص داده شده است. به عنوان نمونه چند مورد از موقعیت‌هایی که اتاق می‌تواند تأثیرگذار باشد در ذیل آورده شده است:
کتاب تله فقر مهم‌ترین ریشه‌های گستردگی فقر را در چند دسته اصلی خلاصه کرده است: بیماری، عوامل محیطی، عوامل اجتماعی، برنامه‌ریزی خانوادگی و مدیریت اقتصادی کشور. اگر اقدام‌های انجام‌شده توسط اتاق کرمان در حوزه مسئولیت اجتماعی را با توجه به همین بخش‌بندی تفکیک کنیم:
فقر پدیده‌ای دردناک و وضعیتی ناعادلانه است. صرف‌نظر از مسئولیت وجدانی و انسانی، هر یک از ما چه به صورت حقیقی و چه حقوقی در برابر سرنوشت همنوعان خود موظفیم تا در حد توان برای کاهش و التیام دردهای فقرا تلاش کنیم. به نظر می‌رسد در صورت وجود یک برنامه کلان که در آن نقش همه بازیگران تعریف و بر مبنای استراتژی توسعه اقتصادی هدف‌گذاری شده است، به سرعت می‌توان در مسیر توسعه اقتصادی و کاهش فقر حرکت کرد. در این بین قطعاً می‌بایست همه تجارب موفق و ناموفق در زمینه مبارزه با فقر در جهان را چراغ راه قرار داد. از این جمله می‌توان به تجربه کشورهای چون چین، هند و برزیل اشاره کرد که طی چند سال اخیر توانسته‌اند با یک برنامه توسعه اقتصادی منسجم، میلیون‌ها نفر از جمعیت فقرای کشورشان را بکاهند.
[1] Social Marketing
[2] Up & Out of poverty; The social marketing solution
[3] Poverty reproduction
[4] Poverty trap
[5] Jeffry Sachs
[6] extreme poverty
[7] moderate poverty
[8] relative poverty
[9] بر اساس این تئوری جامعه هدف، باید منافع حاصل از این مبادله یا تغییر در رفتار را معادل یا افزون بر هزینه‌ای که می‌پردازد بداند.
[10] Product, Price, Place, Promotion
[11] FareStart
تمام حقوق این وب سایت متعلق به انتشارات اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی کرمان است.
طراحی و توسعه: شرکت فناوری اطلاعات رایان سپهر ماهان
