دانشیار پژوهش پژوهشکده گردشگری جهاد دانشگاهی، گروه اقتصاد گردشگری
/// تحلیل ذیل به دنبال بررسی روند تغییرات در الگوهای سفر گردشگران جوان و بویژه مقایسه گردشگران نسل Z با نسل Y می‌باشد و مبتنی است بر مطالعات بسیاری که در این خصوص انجام‌گرفته است. ابتدا مباحث نظری و روندهای بین‌المللی مطرح میشود و سپس الگوهای سفر گردشگران جوان در ایران مورد اشاره قرار خواهد گرفت. قبل از ورود به مباحث نظری و تحلیل مطالعات صورت گرفته در این حوزه، لازم به ذکر است که تعداد انتشارات علمی در این خصوص نسبتاً محدود است، اما مقالات و پژوهش‌های انجام گرفته در موضوع رفتار گردشگران جوان و نسل جدید، رشد سریعی داشته است، نمودار شماره (1).
نمودار شماره (1): روند افزایش تعداد مقالات و پژوهش‌های انجام شده در خصوص رفتار گردشگران نسل جدید
مأخذ: ویرا و همکاران، 2025
یکی از نظریات مهم در این خصوص، نظریه نسلی(1) است. نظریه نسلی از این ایده نشأت گرفته است که افرادی که در یک دوره زمانی خاص متولد شده‌اند و تحت تأثیر تغییرات اقتصادی، فناوری و سیاسی یکسانی قرار دارند، ارزش‌ها، رفتارها و سبک زندگی مشابهی دارند. این تغییر رفتار و الگوهای رفتاری، از بُعد اقتصادی به معنی تغییر در الگوی مصرف مصرف‌کنندگان است و از بُعد اقتصاد گردشگری، به معنی تغییر در الگوی سفر و شیوه‌ی هزینه‌کرد گردشگران است. دو نسل اخیر (نسل Y یا هزاره و نسل Z یا پساهزاره) (2) تحولات بسیاری را نسبت به نسل‌های قبل داشته‌اند، به‌طوری‌که نسل Y امروزه اکثراً متأهل هستند، درآمد دوگانه دارند و دارای استانداردی متفاوت از نظر سبک زندگی هستند و همچنین از شرایط خوبی برای تضمین رشد شخصی فرزندانشان برخوردارند. برای این نسل، احترام به اخلاق، چند فرهنگی بودن، آگاهی از مشکلات اجتماعی، استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات از اهمیت بالایی برخوردار است. این نسل، بسیار اهل سفر و تجربه هستند و به دلایل اقتصادی آماده تصمیم‌گیری سریع برای مهاجرت نیستند. نسل Y بیشتر از نسل‌های قبل میل و رغبت به سفر و تمایل به بازدید از مکان‌های بیشتر برای کسب دانش و کشف مقاصد جدید دارند؛ هرچند که آن‌ها در سفرهای خود بیشتر هزینه می‌کنند اما مشتاق تجربیات و اطلاعات جالب‌تری هستند. در مقایسه با گذشتگان، بیشتر دوستدار محیط‌زیست هستند و نمی‌خواهند مستقل‌تر باشند و سفر را به خاطر علایق خاص به‌جای گردشگری انبوه ترجیح می‌دهند. این ویژگی‌ها و الگوهای سفر نسل Y، متفاوت از الگوی سفر نسل Z است. در اینجا بنا داریم تا با تمرکز بر تغییر الگوی گردشگران نسل Z و جوان، مقایسه‌ای بین این نسل و نسل‌های قبلی ازجمله نسل Y داشته باشیم؛ دو نسلی که بیشترین سهم از کل گردشگران را شامل می‌شوند.
ویژگی‌ها و الگوهای رفتاری دو نسل Z و Y در برنامه‌ریزی سفرهای بین‌المللی
از منظر اقتصاد گردشگری، از بین روش‌های مختلف تقسیم بازار (3) ، عمدتاً روش تفکیک گردشگران بر اساس گروه‌های سنی ترجیح داده میشود. بویژه آنکه تفاوت و تمایز بین انتظارات، ارزش‌ها و نگرش‌های گروه‌های سنی مختلف کاملاً ملموس و مشهود است. طبق نتایج مطالعات مختلف ازجمله مطالعه ساریگوک (2024)، نسل Y و بویژه آن‌هایی که به سفرهای کاری می‌روند، فعالیت‌های گردشگری را به سفرهای خود اضافه می‌کنند و عاشق ماجراجویی و تجربه‌های جدید هستند. لذا، بخش بزرگی از مشتریان هتل‌ها و مراکز اقامتی مختلف را این گروه از گردشگران در بر می‌گیرد. این میل به تجربه، فرصتی را برای مقایسه آسان با مسافرانی که تجربه‌های تعطیلات خود را به اشتراک می‌گذارند، فراهم می‌کند.
ازآنجایی‌که این نسل دسترسی گسترده به دستگاه‌های تلفن همراه دارند، تصمیم‌گیری برای آن‌ها آسان‌تر شده است و امکان مقایسه قیمت و کسب اطلاعات کامل‌تر از مقاصد و محصولات گردشگری را دارند. طبق برآوردها و بر اساس مطالعه پرچین و محموداوغولاری (2025) که برای گردشگران ورودی به ایالات‌متحده آمریکا انجام‌گرفته است تا سال 2025 حدود 50 درصد از کل مسافران آمریکا در این گروه سنی جای می‌گیرند. بر اساس پیمایش‌های انجام‌شده در آن تحقیق، 90 درصد این گروه از گردشگران تمایل به تجربه‌های منحصربه‌فرد دارند که با زندگی روزمره‌شان متفاوت باشد؛ بنابراین، بخش خصوصی و مؤسسات دولتی باید گروه‌های سنی مختلف، ویژگی‌های آن‌ها، تجربه‌های زندگی و مسائلی که برایشان مهم است را باهم ترکیب کنند و بر این اساس، محصولات و خدمات خود را به‌روزرسانی کرده و با تغییرات عصر همگام شوند.
برای نسل هزاره (Y)، کلماتی از جمله دوستی، انعطاف‌پذیری و راحتی به‌عنوان کلمات کلیدی قلمداد می‌شوند؛ به‌طوری‌که 76 درصد این نسل تمایل به تجربه هتل‌های سنتی در سفرهایشان دارند. از دیگر کلمات کلیدی این نسل، خلاقیت است. آن‌ها آرزو دارند مغازه‌ها و رستوران‌های موردعلاقه‌شان در نیمه‌شب باز باشند. غذاهای سالم، خوشمزه و طبیعی را ترجیح می‌دهند و دوستدار محیط‌زیست با مسئولیت اجتماعی بالا هستند. ازاین‌رو، در کسب‌وکارهای گردشگری در کشورهای توسعه‌یافته به مفاهیمی همچون «تجربیات شخصی‌سازی‌شده»، «راحتی دیجیتال» و «اطلاعات موردنیاز در رسانه‌های اجتماعی» توجه ویژه‌ای میشود. برخی از ترجیحات نسل Y بر اساس مجموعه‌ی مطالعات انجام‌گرفته در سایت الزویر عبارتند از:
• 21 درصد گردشگران این نسل از تبلت و 55 درصد نیز از طریق تلفن همراه هتل خود را انتخاب می‌کنند. درمجموع 87 درصد از کامپیوتر شخصی رومیزی برای رزرو خدمات موردنیاز خود استفاده کرده‌اند و هنوز کامپیوترهای رومیزی پرکاربردترین ابزار برای رزرو هتل و سایر خدمات گردشگری هستند،
• 31 درصد از این نسل و گروه سنی برای استفاده از تخفیف‌های قیمتی، اقدام به رزرو زودهنگام هتل کرده‌اند (1 الی 3 ماه قبل) و 29 درصد در بازه زمانی 1 الی 3 هفته قبل هتل‌های خود را رزرو کرده‌اند. برنامه‌ریزی سفر از سه ماه قبل، توسط 11 درصد این افراد انجام میشود درحالی‌که فقط 9 درصد آن‌ها برنامه‌ریزی سفرشان را در یک هفته قبل از سفر انجام داده‌اند،
• 83 درصد این گروه گردشگران در انتخاب محل اقامت از همکاران، خانواده و دوستان نزدیک خود مشاوره می‌گیرند و 81 درصد آن‌ها سایت تریپ ادوایزر را به‌عنوان معتبرترین منبع نظرات آنلاین خود معرفی کرده‌اند.
ازآنجایی‌که گردشگران نسل هزاره متولدین دهه 1980 هستند و هم‌زمان با رشد سریع تکنولوژی و عصر چهارم صنعتی شدن زیسته‌اند، لذا منبع اصلی الگوی گردشگری پسامدرن هستند. الگویی که در آن فناوری پیشرفته و فردیت گرایی تجربه میشود.
در مقابل، بررسی نسل Z یا پسا هزاره (که همچنین به‌عنوان «نسل شبکه» شناخته می‌شوند)، الگوهای رفتاری بسیار متفاوت از نسل‌های قبل دارند. این نوع گردشگران، آینده بازار مصرف و بازار کار گردشگری را می‌سازد. همان‌طور که در نمودار شماره (2) مشاهده میشود، نسل پساهزاره تقریباً منحصراً از وب برای یافتن اطلاعات موردنیاز برای تصمیم‌گیری در خرید و رزرو استفاده می‌کنند. آن‌ها از دوستان آنلاین خود سؤال می‌کنند یا از مخاطبینی که در شبکه‌های اجتماعی دارند برای شکل‌دهی الگوی سفر خود کمک می‌گیرند. شبکه‌های اجتماعی اغلب برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات در مورد تجربه‌های شخصی استفاده می‌شوند. آن‌ها بیشتر از طریق پیام‌رسان‌های فوری و برنامه‌های چت ارتباط برقرار می‌کنند.
نمودار شماره (2): مقایسه نسل Z و نسل Y در استفاده از ابزارهای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی برای کسب اطلاعات گردشگری
مأخذ: موناکو، 2018 و مارلینا و همکاران، 2025
دستگاه‌های مورد استفاده این گروه سنی، تقریباً به تلفن‌های هوشمند و تبلت‌ها محدود می‌شوند (4) . علاوه بر این، برای جمع‌آوری اطلاعات و تصمیم‌گیری در مورد خرید، آن‌ها استفاده از اینترنت را با ابزارهای ارتباطی سنتی‌تر (مانند تلفن یا مجلات) ترکیب می‌کنند. باوجود اینکه به‌شدت به اطلاعاتی که به‌صورت آنلاین پیدا می‌کنند متکی هستند، ارتباط چهره به چهره هنوز تأثیر عمده‌ای بر انتخاب‌های آن‌ها دارد. آن‌ها بیشتر از آنکه به اطلاعات وب‌سایت‌ها اعتماد داشته باشند، به دوستان یا خانواده خود اعتماد دارند. اعضای هر دو نسل، قبل از سفر، در اینترنت اطلاعات موردنیاز خود را کسب می‌کنند و برای یافتن اطلاعات در مورد اقامتگاه‌ها یا رستوران‌ها به وب‌سایت‌های نقد و بررسی خاص مراجعه می‌کنند و ممکن است در صورت وجود بازخوردهای منفی، برنامه‌های خود را تغییر دهند. رفتاری که تفاوت کاملاً فاحش با نسل‌های قبلی (مانند نسل X) دارد.
ادبیات تجربی در خصوص شیوه‌های کسب اطلاعات گردشگری توسط گردشگران جوان نشان می‌دهد که اگرچه نسل هزاره نیز نقدهای آنلاین را می‌خوانند، اما تمایل کمتری به نوشتن نقدهای خود دارند؛ در عوض، نسل پسا هزاره بیشتر مایل به نوشتن نقد و بررسی و ایفای نقش فعال هستند و نقش مهمی را در یک حلقه ارتباطی بزرگ‌تر ایفا می‌کنند. به یک معنا، نسل Z در حال تبدیل‌شدن به بخشی از گردشگرانی هستند که علاوه بر تولید محتوا و اطلاعات گردشگری، مطالبی را منتقل می‌کنند که اغلب قابل‌اعتمادتر از اطلاعات ارائه‌شده توسط اپراتورهای تور یا تأمین‌کنندگان کالاها و خدمات تلقی می‌شوند.
یکی از جنبه‌هایی که این دو نسل را متمایز می‌سازد، گرایش رو به رشد در بخش گردشگری به سمت مصرف مشارکتی است. این‌یک فعالیت اقتصادی و اجتماعی است که شامل تراکنش‌های آنلاین میشود و از طریق آن بازیگران اجتماعی کالاها، منابع و خدمات را به اشتراک می‌گذارند. افزایش اتصال حاصل از پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی آنلاین، «به افراد اجازه می‌دهد تا دسترسی به محصولات و خدمات را با یکدیگر به اشتراک بگذارند». کاربران با دسترسی به پلتفرم‌های خاص، در نوعی بازار مجازی با یکدیگر ملاقات می‌کنند. یک نتیجه حاشیه‌ای اما جالب، تمایل به سفر مجازی است. اگرچه ایده گردشگری هنوز به‌طور قابل‌توجهی با سفر فیزیکی مرتبط است، گردشگران جوان‌تر به نقش محوری رسانه‌های جدید در ارائه تجربیات گردشگری «مجازی» اشاره می‌کنند. سفرهای مجازی قادر به اتصال افراد، مکان‌ها و فرهنگ‌ها هستند، زیرا ارتباطات از راه دور همچنان درحال‌توسعه است. پیمایش‌های انجام‌شده بر روی گردشگران نسل‌های Y و Z تأیید می‌کند که ظهور اینترنت، در حال فرسایش مدل گردشگری انبوه است. مطالعات اخیر نشان داده است که امروزه گردشگران جوان نسبت به گذشته آگاه‌تر هستند و توانایی بیشتری در تشخیص عدم اصالت برخی از جاذبه‌های گردشگری دارند. آن‌ها آگاه‌تر و مستقل‌تر هستند و تجربه گردشگری را ابزاری مفید برای ساخت هویت خود می‌دانند. نسل‌های جدید نیازهای اجتماعی جدیدی دارند که انتظار می‌رود «تعطیلات» آن‌ها را برآورده کند. تعطیلات دیگر صرفاً به‌عنوان فاصله گرفتن از فشار کار روزمره یا صرفاً به‌عنوان اوقات فراغت در نظر گرفته نمی‌شود، هرچند که این دو هدف؛ اول، فاصله گرفتن از کارهای روزمره و دوم، اوقات فراغت همچنان جزو اهداف گردشگران جوان می‌باشد. در عوض، آن‌ها به‌طور فزاینده‌ای به‌عنوان ابزاری مرتبط با فرهنگ، کشف و ساخت هویت دیده می‌شوند. این توسعه، ازجمله موارد دیگر، به میزان اطلاعات موجود در وب نسبت داده میشود. اخبار و اطلاعات موجود در سایت‌ها و به اشتراک گذاشته‌شده با مخاطبین از طریق چت و شبکه‌های اجتماعی، نیاز به گسترش افق‌ها و تجربه کاربران وب را تقویت می‌کند.
نمودار شماره (3): روند تعداد گردشگر ورودی به مناطق مختلف جهان در سه ماهه اول 2026 در مقایسه با مدت مشابه سال قبل
مأخذ: سازمان جهانی گردشگری، شاخص گردشگری جهانی (World Tourism Barometer)
روندهای اخیر گردشگری در خاورمیانه
طبق آمار و داده‌های سازمان جهانی گردشگری و نمودار شماره (3)، تعداد گردشگر ورودی جهان در فصل اول سال 2026 نسبت به مدت مشابه سال قبل 2 درصد رشد داشته است؛ درحالی‌که به دلیل نااطمینانی از تحولات منطقه‌ای و شرایط جنگ در منطقه خاورمیانه (جنگ ایران با آمریکا)، تعداد گردشگر ورودی به این منطقه نسبت به مدت مشابه سال 2025 تقریباً 14 درصد کاهش داشته است. از آنجایی‌که شرایط منطقه‌ای همچنان نااطمینان است، انتظار می‌رود در سه‌ماهه دوم و سوم سال 2026 روند کاهشی تعداد گردشگر با شدت بیشتری ادامه داشته باشد. این کاهش تعداد گردشگر ورودی، می‌تواند هدف از سفر، شیوه سفر و حتی نوع گردشگران به لحاظ سنی و جنسی را تحت‌‌الشعاع خود قرار دهد. طبق مطالعه‌ای که مارلینا و همکاران (2025) درباره گردشگران نسل Z انجام داده‌اند، ترجیحات این گروه از گردشگران از سفر به مناطق راحت، آرام و با دسترسی آسان، به‌سوی مقاصدی با مناظر منحصربه‌فرد، توپوگرافی‌های متنوع و شدید، طبیعت‌محور و برخوردار از ویژگی‌های جذاب برای اشتراک‌گذاری در اینستاگرام تغییر کرده است.
نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که رفتار گردشگری نسل‌های جوان‌تر، که بر اساس نظریه‌های کلاسیک باید عمدتاً لذت‌گرایانه و مصرف‌گرایانه باشد، به‌سوی رویکردی تجربه‌محور و طبیعت‌محور تغییر کرده است. درواقع، تغییر در الگوی رفتار گردشگران جوان در ادبیات کلاسیک را شاهد هستیم. ویژگی‌های پویای نسل Z و آشنایی آن‌ها با فناوری، تقاضاهای سفر را متفاوت از نسل‌های قبل می‌سازد. درست برعکسِ نسل‌های X و Y که آرامش و منحصربه‌فرد بودن را در تصمیمات سفر و انتخاب مقصد در اولویت قرار می‌دهند، نسل Z با توجه به آگاهی از فناوری، ابزارهای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی، انگیزه‌های متفاوتی برای سفر دارد. این نسل، ازنظر فناوری باسواد، ازنظر اجتماعی آگاه، روشنفکر و مشتاق تجربه‌های جدید و هیجان‌انگیز است. انتظار می‌رود این رویکرد ترکیب نوع گردشگران را در شرایط کنونی خاورمیانه متأثر سازد.
الگوی رفتاری گردشگران جوان در ایران
در ایران، نسل Z و Y (سنین 15 تا 45 سال) بزرگ‌ترین گروه مصرف‌کنندگان نسلی هستند و در مقایسه با گروه‌های سنی بالاتر، ارتباط بیشتری با مصرف‌گرایی سیاسی را نشان می‌دهد. گزارشی(5) در مورد استفاده از رسانه‌های اجتماعی توسط نسل Z ایران نشان داده است که آن‌ها «اساساً ماهیتی اعتراضی نسبت به شرایط فعلی دارند» و «نقش نسل Z در شکل‌دهی به کشور» و «سیاست‌های داخلی و خارجی آینده» به‌طور فزاینده‌ای موردتوجه قرارگرفته است. رفتارهای این نسل در مصرف گردشگری نیز کاملاً مشهود است. یافته‌های کیفی نشان می‌دهد که رفتار خریدهای نسل Z دارای دو دسته محرک است: فردی (رضایت، ایجاد هویت شخصی و صرفه‌جویی) و اجتماعی (نوع‌دوستی، اعتماد و پیگیری عدالت اجتماعی). این دو دسته محرک، الگوی هزینه‌کرد گردشگران جوان در ایران را تحت تأثیر خود قرار داده است. قرار گرفتن در معرض اطلاعات رسانه‌های اجتماعی، ترغیب همسالان و تجربه گذشته نیز از عوامل کلیدی تأثیرگذار در مشارکت خریدهای نسل Z هستند (سیفی و همکاران، 2023).
با تفکیک عوامل جاذب (کشش ) (۶) و عوامل محرک (رانش ) (۷) در تحلیل الگوی رفتار گردشگران جوان در ایران، می‌توان مشاهده کرد که از بین هشت عامل جاذب، چهار عاملِ جاذبه‌های فرهنگی و تاریخی، بودجه و خوراک و اقامت، تفریح و سرگرمی در فضاهای باز و گردش در طبیعت، بیشترین ضریب تأثیر را بر الگوی سفر این گروه از گردشگران دارند. همچنین از بین چهار عاملِ محرک، عوامل فرهنگی و فیزیکی تأثیرگذاری بیشتری نسبت به دو عاملِ توسعه فردی و بین فردی (اجتماعی) دارند.بر اساس پیمایش ملی گردشگران که در دو موج در سال‌های 1395 و 1400 توسط پژوهشکده گردشگری جهاد دانشگاهی انجام‌گرفته است، نتایج نشان می‌دهد در گروه‌های سنی مختلف، ویژگی‌های سفر بسیار متفاوت است؛ به‌عنوان‌مثال، طول مدت سفر برای سه گروه از گردشگران عموماً بیشتر از سایر گردشگران می‌باشد. این سه گروه عبارت‌اند از مجردها، جوانان و افراد مسن. به‌طوری‌که میانگین شب اقامت این گروه‌ها حدود 5/4 شب برای کل ایرانیان می‌باشد. درحالی‌که برای سایر گروه‌های سنی، میانگین شب اقامت به کمتر از 2/4 می‌رسد. نوع هم‌سفران در گردشگری داخلی ایران نیز به لحاظ توزیع سنی بسیار متفاوت است؛ به‌طوری‌که 25 درصد گردشگران جوان یا با دوستان و یا به‌تنهایی سفر رفته‌اند درحالی‌که این سهم برای میان‌سالان و افراد مسن به کمتر از 15 درصد می‌رسد. بر اساس این پیمایش، سهم جوانان در بازدید از مکان‌های مذهبی و بازدید از باغ‌وحش‌ها و پارک پرندگان کمتر از سایر گروه‌های سنی بوده است درحالی‌که سهم این گروه سنی در بازدید از مکان‌های تفریحی، بوستان‌ها و پارک‌های آبی و بازی‌های هیجانی بیشتر از سایر گروه‌های سنی بوده است، جوانان بیشتر از سایر گروه‌های سنی از غذاهای بیرون استفاده می‌کنند. ///
با جزئیات بیشتر، مهم‌ترین انگیزه‌های سفر برای نسل جوان ایرانی را در نمودار شماره (4) می‌توان نشان داد.
نمودار شماره (4): انگیزه اصلی سفر نسل Z در ایران
مأخذ: بخشی، 1404
همچنین، بر اساس نمودار شماره (5) نتایج این پیمایش نشان داده است که نزدیک به سه-چهارم گردشگران جوان، از ابزارهای آنلاین و فضای مجازی برای برنامه‌ریزی سفر خود استفاده می‌کنند.
نمودار شماره (5): ابزارهای مورد استفاده نسل Z برای برنامه‌ریزی سفر در ایران
مأخذ: بخشی، 1404
1 – Generation theory
2 – نسل هزاره درحال حاضر سنین 30 تا 45 دارند و نسل پساهزاره سنین 15 تا 30 سال دارند
3 – که باهدف سیاست تبعیض قیمت و کسب حداکثر سود صورت می‌گیرد.
4 – در عوض، نسل هزاره علاوه بر استفاده از دستگاه‌های تلفن همراه، از رایانه‌های شخصی نیز استفاده بسیاری می‌کنند.
5 – تهیه‌شده توسط صبح صادق، 2021
6- pull
7- push
منابع
