تمرکز بر نوآوری برای دستیابی به بازار آینده

/// در دنیای پرتلاطم کسب‌وکار، نوآوری دیگر یک انتخاب تجملی نیست، بلکه یک ضرورت برای بقا و رشد است. مدیران و صاحبان کسب‌وکار که امروز به نوآوری تکیه می‌کنند، فردا سکان‌داران بازارهای آینده خواهند بود. بازار آینده به شرکت‌هایی تعلق دارد که شهامت خروج از قالب‌های سنتی را دارند و با ایده‌های تازه مسیرهای جدیدی می‌گشایند. در عصر حاضر که فناوری با سرعتی شگفت‌آور پیشرفت می‌کند و سلیقه‌ مصرف‌کنندگان دم‌به‌دم تغییر می‌یابد، تنها سازمان‌های نوآور می‌توانند همگام با این تحولات حرکت کنند و گوی رقابت را از دیگران بربایند. این مقاله با نگاهی تحلیلی و روزنامه‌نگارانه به مدیران و صاحبان کسب‌وکار نشان می‌دهد که چرا تمرکز بر نوآوری و بازاریابی هوشمندانه، کلید دستیابی به بازارهای آینده است.

نوآوری در کسب‌وکار و اهمیت آن برای آینده بازارها

«نوآوری» در کسب‌وکار به زبان ساده یعنی خلق یا به‌کارگیری ایده‌های جدید برای ایجاد ارزش‌افزوده. این ارزش می‌تواند به شکل یک محصول بدیع، یک خدمت تازه، یک مدل کسب‌وکار متفاوت یا حتی یک فرایند عملیاتی کارآمدتر بروز کند. نوآوری به شرکت‌ها امکان می‌دهد که نیازهای پنهان یا جدید مشتریان را شناسایی و برآورده کنند؛ به عبارتی یک گام جلوتر از تقاضای فعلی بازار حرکت کنند. برای مثال، سال‌ها پیش تلفن‌های همراه صرفاً وسیله‌ای برای تماس بودند، اما شرکت‌های نوآور با تلفیق دوربین، اینترنت و صدها امکان دیگر در گوشی‌های هوشمند، نیازهایی را پاسخ دادند که پیش‌تر حتی توسط مشتریان ابراز نشده بود. نتیجه این رویکرد پیش‌دستانه، شکل‌گیری بازارهای کاملاً جدید و تسخیر آن‌ها توسط پیشتازان نوآور بود.

اهمیت نوآوری برای آینده بازارها از جنبه‌های گوناگون قابل‌بررسی است:

نخست، تغییرات فناوری در حال دگرگون‌کردن ساختار صنایع هستند؛ کسب‌وکارهایی که نتوانند خود را با فناوری‌های نو وفق دهند، به‌سرعت از صحنه رقابت محو می‌شوند.

دوم، رفتار و ترجیحات مصرف‌کنندگان به‌طور مداوم در حال تحول است. نسل‌های جدید مشتریان خواسته‌ها، ارزش‌ها و الگوهای خرید متفاوتی دارند که با شیوه‌های قدیمی کسب‌وکار قابل پاسخ‌گویی نیست. فقط با رویکردهای نوآورانه می‌توان دل این نسل‌ها را به‌دست آورد و همراهی‌شان را برای آینده حفظ کرد.

سوم، رقابت جهانی شدیدتر از همیشه شده است؛ شرکت‌ها اکنون نه تنها در بازارهای محلی، بلکه در مقیاس بین‌المللی با رقبایی سرسخت روبرو هستند. در این میدان جهانی، مزیت رقابتی پایدار تنها از مسیر نوآوری به‌دست می‌آید. یک محصول یا خدمت متمایز و خلاقانه می‌تواند بازارهای تازه‌ای را به روی شرکت بگشاید یا سهم بازار رقبا را تصاحب کند.

از منظر اقتصادی نیز نوآوری موتور محرک رشد بلندمدت به‌شمار می‌رود. کسب‌وکارهای نوآور معمولاً سودآوری و بهره‌وری بالاتری دارند، چون یا هزینه‌ها را از طریق روش‌های جدید کاهش می‌دهند یا با ارائه محصولات منحصربه‌فرد حاشیه سود خود را افزایش می‌دهند. نوآوری همچنین ریسک ناشی از اشباع بازارهای موجود را کاهش می‌دهد؛ به کمک نوآوری می‌توان بازارهای راکد را احیا کرد یا به بازارهای نوظهور پا گذاشت. برای مدیران ارشد، سرمایه‌گذاری در نوآوری نوعی بیمه آینده‌نگری است که تضمین می‌کند شرکت‌شان حتی در دهه‌های آتی نیز حرفی برای گفتن داشته باشد.

بازاریابی: علمی فراتر از تبلیغات

بسیاری بازاریابی را هم‌معنا با تبلیغات یا فروش می‌دانند، اما واقعیت این است که علم بازاریابی چیزی فراتر از تبلیغات صرف است. تبلیغات تنها یکی از ابزارهای بازاریابی به‌شمار می‌رود؛ بازاریابی هوشمندانه با یک دیدگاه جامع‌نگر آغاز می‌شود که تمام مسیر تعامل مشتری با محصول یا برند را در برمی‌گیرد. شناخت عمیق مصرف‌کننده و درک نیازها، انگیزه‌ها و دغدغه‌های او نقطه شروع بازاریابی مدرن است. یک مدیر بازاریابی آگاه، پیش از تولید یا تبلیغ هر محصولی ابتدا این پرسش کلیدی را مطرح می‌کند: مشتری من واقعاً چه می‌خواهد و چگونه فکر می‌کند؟

بازاریابی نوین بر پایه‌ی رفتارشناسی مصرف‌کننده بنا شده است. این یعنی تحلیل الگوهای تصمیم‌گیری مشتریان، عوامل روان‌شناختی اثرگذار بر خرید و حتی محرک‌های فرهنگی و اجتماعی‌ای که ترجیحات مردم را شکل می‌دهند. برای نمونه، چرا مشتری الف به یک برند خاص وفادار می‌ماند درحالی‌که مشتری ب به دنبال تنوع است؟ پاسخ به این دست پرسش‌ها در دل علم بازاریابی نهفته است، نه صرفاً در آگهی‌های پرزرق‌وبرق.

علاوه بر این، بازاریابی encompasses طراحی تجربه‌ای است که مشتری در تماس با برند از سر می‌گذراند. تجربه کاربری (UX) دیگر فقط اصطلاحی در دنیای فناوری نیست؛ فروشگاه فیزیکی یا وب‌سایت شرکت شما نیز یک تجربه را به مشتری القا می‌کند. نحوه چیدمان فروشگاه، برخورد کارکنان، سهولت دسترسی به اطلاعات محصول، خدمات پس از فروش و بسیاری عوامل دیگر همگی اجزایی از بازاریابی هستند که می‌توانند به اندازه یک تبلیغ پربازدید، بر ذهن و رفتار مشتری اثر بگذارند.

به بیان دیگر، بازاریابی استراتژیک، هنر اثرگذاری غیرمستقیم است. به‌جای فریاد زدن پیام تبلیغاتی در گوش مشتری، یک بازاریاب حرفه‌ای محیط و شرایطی را مهیا می‌کند که خودبه‌خود مشتری را به سمت خواسته مطلوب سوق دهد. این رویکرد زیرکانه نیازمند تفکر خلاقانه و بهره‌گیری از دانش میان‌رشته‌ای است؛ ترکیبی از روان‌شناسی، جامعه‌شناسی، طراحی و حتی علوم اعصاب (در قالب نورومارکتینگ). شرکت‌هایی که چنین دید عمیقی به بازاریابی دارند، عملاً مشتری را در مرکز تمام تصمیمات قرار می‌دهند و هر اقدامی – از توسعه محصول گرفته تا قیمت‌گذاری و توزیع – را با هدف نهایی رضایت و ترغیب او تنظیم می‌کنند. در ادامه، با برخی مثال‌های واقعی نشان می‌دهیم که چگونه بازاریابی می‌تواند با تکیه بر نوآوری و شناخت رفتار مشتری، فراتر از تبلیغات سنتی عمل کند.

بازاریابی هوشمندانه در عمل: نمونه‌های خلاقیت بازاریابی

امروزه کسب‌وکارهای پیشرو از ترفندهای هوشمندانه بازاریابی بهره می‌گیرند که ممکن است در نگاه اول حتی به چشم نیایند، اما تأثیری شگرف در رفتار مشتری دارند. در این بخش به چند نمونه ملموس از بازاریابی نوآورانه می‌پردازیم که نشان می‌دهد چگونه تفکر استراتژیک و شناخت علمی مصرف‌کننده می‌تواند منجر به افزایش فروش و وفاداری شود، بی‌آنکه صرفاً بودجه بیشتری صرف آگهی‌های تبلیغاتی شود:

* طراحی مسیرهای طولانی‌تر در فرودگاه‌ها برای خرید ناخواسته: اگر دقت کرده باشید، در اغلب فرودگاه‌های مدرن، مسیر خروجی مسافران پس از بازرسی امنیتی به شکل مارپیچ و طولانی از دل فروشگاه‌های معاف از مالیات و غرفه‌های تجاری می‌گذرد. این طراحی تصادفی نیست. مسافر تازه از گیت امنیتی عبور کرده معمولاً قدری پرتنش و خسته است و دیدن ویترین مغازه‌ها در این حین یک تغییر فضای خوشایند به‌شمار می‌آید. راهروی طولانی فرصت بیشتری می‌دهد تا کالاهای رنگارنگ چشم مسافر را بگیرند. بسیاری از فرودگاه‌ها حتی مسیر را طوری طراحی می‌کنند که مسافران مجبور شوند از میان فروشگاه‌ها عبور کنند؛ نتیجه اینکه احتمال خریدهای ناگهانی و تفننی بالا می‌رود. علاوه بر این، راه رفتن زیاد در محوطه فرودگاه سرانجام خستگی به همراه دارد و مسافر خسته اغلب خود را مستحق یک استراحت کوتاه می‌داند؛ مثلاً نشستن در کافه و نوشیدن چیزی خنک یا گرم. همین توقف کوتاه به معنی یک خرید دیگر است. جالب آن‌که برخی مشاوران صنعت هوانوردی گزارش داده‌اند که طراحی راهروهای مارپیچ که اندکی به چپ منحرف می‌شوند نیز ترفندی است برای اینکه غرفه‌های واقع در سمت راست مسیر بیشتر در معرض دید باشند (زیرا اغلب مردم ناخودآگاه به سمت دست غالب خود متمایل می‌شوند). به‌این‌ترتیب، با یک طراحی هوشمندانه‌ فضایی، فرودگاه‌ها بی‌هیچ تبلیغ مستقیمی درآمد فروشگاه‌های خود را افزایش می‌دهند.

* رایحه‌ها، نورپردازی و موسیقی؛ جادوی ماندگاری در فروشگاه‌ها: تابه‌حال پیش آمده وارد فروشگاهی شوید که عطر دل‌انگیزی در فضا پیچیده یا موسیقی ملایمی در پس‌زمینه پخش شود و ناخودآگاه حس کنید تمایل دارید بیشتر بمانید؟ این تصادفی نیست؛ بازاریابی حسی (Sensory Marketing) دقیقاً بر همین اساس بنا شده است. پژوهش‌ها نشان داده‌اند که رایحه‌های خوشایند می‌توانند زمان ماندن مشتری در فروشگاه را افزایش دهند و او را در حالت روحی بهتری قرار دهند. به‌عنوان‌مثال، پخش رایحه قهوه تازه یا نان شیرین در یک فروشگاه زنجیره‌ای می‌تواند فضایی آشنا و آرامش‌بخش ایجاد کند و مشتری را ترغیب کند که آرام‌تر قدم بزند و مدت بیشتری به گشت‌و‌گذار بپردازد. همین امر شانس خرید بیشتر را بالا می‌برد. نورپردازی نیز عنصر مهمی است؛ فروشگاه‌های پیشرفته با نور و رنگ بازی می‌کنند تا محیطی جذاب و مناسب برندشان بسازند. نور ملایم و گرم در یک فروشگاه پوشاک لوکس احساس راحتی و صمیمیت می‌دهد، درحالی‌که نور روشن و متمرکز بر کالاهای ویژه می‌تواند توجه را به آن‌ها جلب کند. موسیقی پس‌زمینه نیز با تنظیم هوشمندانه می‌تواند معجزه کند: تحقیقات نشان می‌دهد موسیقی با ریتم کندتر باعث می‌شود خریداران آهسته‌تر حرکت کنند و زمان بیشتری را به پرسه‌زدن اختصاص دهند، در نتیجه احتمال خرید افزایش می‌یابد؛ برعکس، موسیقی تند و بلند ممکن است حس اضطرار ایجاد کند و مشتری را زودتر از فروشگاه بیرون بفرستد. ترکیب این سه عامل – بو، نور و صدا – فضایی می‌سازد که در آن مشتری بدون اینکه تحت فشار مستقیم فروش باشد، از حضورش لذت می‌برد و همین لذت بردن منجر به خرید بیشتر یا حداقل دید مثبتی به برند می‌شود. بسیاری از برندهای بزرگ برای هر فروشگاه خود امضای بویایی و موسیقایی تعریف کرده‌اند تا تجربه‌ای یکنواخت و دلپذیر برای مشتریان رقم بزنند؛ تجربه‌ای که در خاطرشان می‌ماند و آن‌ها را دوباره به فروشگاه بازمی‌گرداند.

* مدل‌های قیمت‌گذاری روانی؛ بازی با ذهن مشتری در ارقام: یکی از هنرهای بازاریابی این است که قیمت یک محصول را نه صرفاً بر اساس هزینه تمام‌شده، بلکه بر پایه‌ی ادراک مشتری تعیین کند. به‌طور کلاسیک، همه ما مثال قیمت‌های ۹۹۹ تومان به‌جای ۱۰۰۰ تومان (یا ۹.۹۹ دلار به‌جای ۱۰ دلار) را شنیده‌ایم. پشت این روش که به قیمت‌گذاری روان‌شناختی معروف است، این ایده نهفته که مصرف‌کننده به‌طور ناخودآگاه به رقم نخست سمت چپ واکنش نشان می‌دهد و آن را معیار قضاوت قرار می‌دهد. وقتی برچسب قیمتی را می‌بینیم که با ۹ ختم شده، ذهن ما قیمت را کمتر از رقم واقعی ادراک می‌کند؛ مثلاً ۹۹ هزار تومان را به چشم نزدیک‌تر به ۹۰ هزار تومان می‌بینیم تا ۱۰۰ هزار تومان. این ترفند ساده می‌تواند منجر به افزایش فروش شود، چرا که مشتری احساس می‌کند با قیمت پایین‌تری مواجه است. به‌جز تاکتیک ۹۹، شیوه‌های هوشمندانه دیگری نیز رواج دارد: قیمت‌گذاری پله‌ای و طعمه‌گذاری یکی از آن‌هاست. برای نمونه، یک نشریه ممکن است سه گزینه اشتراک ارائه دهد: اشتراک دیجیتال ۵۰ دلار، اشتراک چاپی ۵۰ دلار و بسته‌ی ترکیبی چاپی+دیجیتال ۵۵ دلار. اکثر مردم گزینه سوم را برمی‌گزینند چون در مقایسه با گزینه دوم بسیار به‌صرفه‌تر به‌نظر می‌رسد. در واقع گزینه میانی (اشتراک چاپی ۵۰ دلاری) یک طعمه است تا گزینه ترکیبی پرفروش‌تر شود. این نوع چیدمان قیمت‌ها با Anchor (لنگر) انداختن ذهن مشتری کاری می‌کند که قیمت مدنظر فروشنده معامله برد-برد به‌نظر برسد. مثال دیگر، نمایش قیمت اصلی کالا در کنار قیمت تخفیف خورده است؛ وقتی تگِ «قیمت قبلی: ۲۰۰ تومان – قیمت جدید: ۱۲۰ تومان» را می‌بینیم، ۱۲۰ تومان در نظرمان بسیار مقرون‌به‌صرفه جلوه می‌کند چون لنگر ذهنی ۲۰۰ تومان در پس‌زمینه باقی است. تمامی این تکنیک‌ها نشان می‌دهد قیمت‌گذاری هم می‌تواند به اندازه تبلیغات، خلاقانه و اثرگذار باشد. رقم‌ها احساس می‌آفرینند و شرکت‌های هوشمند با ترکیب علم اقتصاد رفتاری و بازاریابی از این احساس به سود خود بهره می‌گیرند.

* تجربه شخصی‌سازی‌شده و وفادارسازی مشتری: هر مشتری دوست دارد احساس کند که برای کسب‌وکار شما مهم و منحصربه‌فرد است. بازاریابی شخصی‌سازی‌شده دقیقاً بر همین اصل استوار است: ارائه تجربه، پیام یا پیشنهادی که انگار برای یک نفر خاص طراحی شده است. نتیجه چنین رویکردی، ایجاد حس ارزشمندی در مشتری و درنهایت افزایش وفاداری او به برند خواهد بود، برای نمونه، وقتی وارد حساب کاربری خود در یک فروشگاه آنلاین می‌شوید و با پیشنهادهایی مواجه می‌شوید که کاملاً مطابق سلیقه شماست – مثلاً بر اساس خریدهای قبلی یا آیتم‌هایی که جست‌وجو کرده‌اید – در واقع الگوریتم‌های شخصی‌ساز در پس‌زمینه در حال خدمت‌رسانی به شما هستند. آمازون سال‌هاست که با بهره‌گیری از داده‌های رفتاری مشتریان، صفحه نخست هر کاربر را به ویترین اختصاصی همان فرد تبدیل می‌کند؛ به‌طوری‌که دو نفر احتمالاً صفحه اصلی متفاوتی در آمازون می‌بینند با محصولاتی پیشنهادشده که هرکدام را جداگانه وسوسه می‌کند. این سطح از شخصی‌سازی نه تنها فروش آنی را بالا می‌برد، بلکه مشتری را به ماندن در اکوسیستم آن شرکت ترغیب می‌کند. در فضای آفلاین هم مثال‌های جذابی وجود دارد: استارباکس با نوشتن نام کوچک مشتری روی لیوان قهوه، حسی از دوستی و شناخت را منتقل می‌کند که بسیار فراتر از یک پذیرایی معمولی است. همین برند یک اپلیکیشن وفاداری طراحی کرده که با هر خرید، امتیازی ویژه برای هر مشتری ذخیره می‌شود و پیشنهادهای مخصوص به او (مثلاً یک نوشیدنی رایگان در روز تولد) ارائه می‌کند. چنین تجربه‌های شخصی شده‌ای باعث می‌شود مشتریان احساس کنند عضوی از یک باشگاه خاص هستند. برند نایکی نیز با راه‌اندازی برنامه‌هایی نظیر Nike Run Club یا امکان شخصی‌سازی کفش‌ها (Nike By You)، مشتریان را در فرآیند خلق محصول یا استفاده از آن شریک می‌کند و از این طریق تعلق‌خاطر عمیقی پدید می‌آورد. هنگامی‌که مشتری حس کند برند دقیقاً علایق و نیازهای او را درک می‌کند، دیگر صرفاً یک خریدار نیست، بلکه تبدیل به هوادار وفادار آن برند می‌شود که نه تنها خودش مکرراً خرید می‌کند، بلکه اطرافیان را هم به سمت آن کسب‌وکار جذب می‌کند.

شرکت‌های نوآور در بازاریابی و تسخیر بازار آینده

نگاهی به موفق‌ترین شرکت‌های جهان نشان می‌دهد که وجه اشتراک بسیاری از آن‌ها نوآوری مستمر و بازاریابی خلاقانه است. در واقع، این شرکت‌ها نوآوری را نه‌فقط در محصول و فناوری، بلکه در شیوه بازاریابی و ارتباط با مشتری نیز سرلوحه کار خود قرار داده‌اند. سه نمونه بارز در این زمینه، اپل، آمازون و نایکی هستند که هر یک به شیوه‌ای منحصر‌به‌فرد از بازاریابی نوآورانه بهره گرفته‌اند و سهم چشمگیری از بازارهای آینده را از آن خود کرده‌اند.

اپل (Apple) را اغلب به‌عنوان شرکتی محصول‌محور می‌شناسند که با اختراع و عرضه محصولات انقلابی مانند آیفون و آی پد دنیا را تکان داد، اما راز موفقیت پایدار اپل فقط در تکنولوژی نیست، بلکه در بازاریابی هنرمندانه آن نهفته است. اپل از همان ابتدا تمرکز ویژه‌ای بر طراحی ساده و تجربه کاربری بی‌نقص داشته است؛ به بیان دیگر اپل پیش از تبلیغ هر دستگاه جدید، مطمئن می‌شود که آن دستگاه خودش بهترین تبلیغ برای خویش است. محصولات اپل به‌گونه‌ای طراحی می‌شوند که استفاده از آن‌ها برای کاربر لذت‌بخش و حتی الهام‌بخش باشد. این شرکت توانسته پیرامون خود یک سبک زندگی و فرهنگ خلق کند. برای نمونه، کمپین معروف “Think Different” اپل در اواخر دهه ۹۰ میلادی به مخاطبان القا کرد که استفاده از محصولات اپل مساوی است با متفاوت بودن و خلاق بودن. اپل با تکیه بر برندسازی احساسی، مشتریان خود را به‌مراتب فراتر از سطح یک مصرف‌کننده عادی ارتقا داده و به هوادارانی تبدیل کرده که نسبت به برند تعصب دارند. چنین وفاداری عمیقی حاصل سال‌ها نوآوری در شیوه‌های بازاریابی است: از ایجاد هیجان در رویدادهای معرفی محصول گرفته (که تبدیل به شوی بزرگ رسانه‌ای می‌شود) تا طراحی فروشگاه‌های خرده‌فروشی خود شرکت که بیشتر شبیه سالن‌های نمایش مدرن هستند تا یک مغازه معمولی. اپل با حذف واسطه‌ها و کنترل مستقیم تجربه فروش در Apple Store‌ها، استانداردی تازه برای تجربه مشتری خلق کرد که در آن هر جزئیاتی، از نحوه چیدمان میزها تا برخورد کارکنان، حساب‌شده و در راستای تقویت تصویر برند است. نتیجه این رویکرد جامع، خلق یکی از ارزشمندترین برندهای جهان است که توانسته بخش بزرگی از بازار آینده لوازم دیجیتال و الکترونیکی را به تسخیر خود درآورد. امروزه هر محصول جدید اپل، حتی پیش از آن‌که به بازار بیاید، با موجی از بازاریابی دهان‌به‌دهان و اشتیاق خودجوش مشتریان همراه می‌شود؛ و این سطح از اعتماد و اشتیاق عمومی تنها با نوآوری پیوسته در بازاریابی ممکن شده است.

آمازون (Amazon) غول دنیای تجارت الکترونیک، نمونه‌ای کلاسیک از رویکرد «اول مشتری، بعد هر چیز دیگر» است. جف بزوس، بنیان‌گذار آمازون از ابتدا فلسفه‌ای را بنیان نهاد که در آن تجربه مشتری محور تمام تصمیمات بود. شاید به نظر برسد آمازون بیش از هر چیز یک شرکت فناوری و لجستیک است، اما نباید فراموش کرد که همین فناوری و زیرساخت در خدمت یک استراتژی بازاریابی نوآورانه قرار گرفته است؛ استراتژی‌ای که می‌گوید هرچه خرید برای مشتری آسان‌تر، سریع‌تر و مطمئن‌تر شود، آن مشتری در آینده بازهم به سراغ ما خواهد آمد. نوآوری‌های آمازون در حوزه خدمات به‌نوعی نوآوری در بازاریابی نیز هستند؛ برای مثال، خدمات مشتریان استثنایی آمازون – از امکان بازگرداندن بی‌دردسر کالا گرفته تا پشتیبانی ۲۴ ساعته – نوعی تبلیغ نامرئی برای برند محسوب می‌شود که اعتماد عمیقی ایجاد می‌کند. بسیاری از مشتریان آمازون می‌دانند حتی اگر کالایی مطابق انتظارشان نبود، شرکت بدون دردسر آن را پس می‌گیرد؛ این سطح از اطمینان، آنان را ترغیب می‌کند که خریدهای جسورانه‌تری انجام دهند و گزینه آمازون را به سایر رقبا ترجیح دهند. نوآوری تکنولوژیک در شخصی‌سازی پیشنهادها نیز برگ برنده دیگر آمازون است. همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد، آمازون با الگوریتم‌های توصیه‌گر خود هر کاربر را به شکل جداگانه هدف قرار می‌دهد؛ این یعنی نوعی بازاریابی یک-به-یک در مقیاس میلیون‌ها نفر. Amazon Prime را هم باید شاهکار بازاریابی آمازون دانست؛ یک برنامه اشتراک که در ابتدا صرفاً ارسال سریع و رایگان را وعده می‌داد، اما به‌تدریج به اکوسیستمی از خدمات تفریحی و رفاهی تبدیل شد (از استریم فیلم و موسیقی گرفته تا تخفیف‌های ویژه و خدمات ابری). پرایم در واقع یک برنامه وفاداری هوشمندانه است که مشتریان را با زنجیره‌ای از مزایا چنان درگیر می‌کند که خرید از آمازون به بخشی جدایی‌ناپذیر از سبک زندگی آن‌ها بدل می‌شود. با این ابتکارات، آمازون موفق شده است سهمی عظیم از بازار آینده خرده‌فروشی و خدمات آنلاین را نصیب خود کند و رقبا را وادار به تقلید از مدل‌هایش نماید.

نایکی (Nike) در صنعت پوشاک و تجهیزات ورزشی، نامی است که همواره با الهام‌بخشی و انگیزه‌بخشی همراه بوده است. نایکی از ابتدای کار با شعار جاودانه‌ی “Just Do It” (فقط انجامش بده) نشان داد که صرفاً کفش یا لباس نمی‌فروشد، بلکه اراده‌ی غلبه بر چالش‌ها را می‌فروشد. بازاریابی نایکی همواره بر احساسات عمیق انسانی دست گذاشته است: رویای تبدیل‌شدن به بهترین نسخه از خود، غلبه بر تنبلی و ترس و رسیدن به اهداف ورزشی. این شرکت با برندسازی احساسی قوی توانسته است در دل میلیون‌ها مشتری در سراسر جهان نفوذ کند. نایکی در اجرای استراتژی بازاریابی خود چند نوآوری شاخص داشته است:

نخست، بهره‌گیری پیشرو از اینفلوئنسر مارکتینگ ورزشی: دهه‌ها قبل از رواج شبکه‌های اجتماعی، نایکی با عقد قرارداد با ورزشکاران افسانه‌ای مانند مایکل جردن، دست به یک نوآوری در بازاریابی زد و کفش‌های خود را فراتر از یک محصول به نمادی از موفقیت و شهرت تبدیل کرد. همکاری موفق با مایکل جردن و خلق برند Air Jordan چنان تأثیری داشت که هنوز هم یکی از نمونه‌های درخشان بازاریابی به‌شمار می‌آید. این رویکرد اکنون با حضور صدها ورزشکار و سلبریتی در تیم تبلیغاتی نایکی ادامه دارد و برند توانسته اعتبار و اشتیاق خود را نسل به نسل منتقل کند،

دوم، تعامل دیجیتال و اجتماعی با مخاطبان: نایکی بسیار زودتر از بسیاری از رقبایش به قدرت شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌ها پی برد. کمپین‌های دیجیتالی نایکی – نظیر چالش‌های ورزشی آنلاین یا هشتگ‌های انگیزشی – موجی از مشارکت را میان هواداران برمی‌انگیزد و آن‌ها را به مبلغان خودجوش برند بدل می‌کند. اپلیکیشن Nike+ و Nike Run Club نیز نوآوری دیگری بود که ورزش کردن را با عنصر بازی و رقابت ترکیب کرد؛ کاربران با این برنامه‌ها می‌توانند دویدن‌های خود را ضبط و با دیگران مقایسه کنند، مدال مجازی بگیرند و پیشرفتشان را ببینند. این یعنی درگیرکردن مستقیم مشتری در اکوسیستم برند به شکلی سرگرم‌کننده و اعتیادآور،

سوم، نایکی در فروشگاه‌های فیزیکی هم نوآوری کم نداشته؛ فروشگاه‌های موسوم به House of Innovation در شهرهای بزرگ، تجربه خرید حضوری را با فناوری‌های تعاملی، شخصی‌سازی در لحظه (مثلاً انتخاب طرح و رنگ کفش در فروشگاه) و فضایی شبیه پارک بازی درهم‌آمیخته‌اند. همه این تلاش‌ها باعث شده که نایکی نه تنها در فروش محصولات ورزشی پیشتاز باشد، بلکه فرهنگ جوانان و ورزش دوستان را نیز تحت نفوذ بگیرد. بدین ترتیب سهم نایکی از بازار آینده، صرفاً در کف تعداد محصولات فروخته‌شده نیست؛ بلکه در ذهن و دل مخاطبان تثبیت شده است. هر رقیبی که بخواهد این سهم را تصاحب کند، باید ابتدا بتواند چنین پیوند عاطفی و تجربه منحصربه‌فردی را ایجاد کند که تاکنون کسی جز نایکی موفق به آن نشده است.

در مجموع، اپل، آمازون و نایکی نمایانگر سه رویکرد متفاوت اما هم‌راستا در نوآوری بازاریابی هستند. اپل با طراحی کاربرپسند و برندینگ احساسی، آمازون با خدمت‌رسانی بی‌وقفه و شخصی‌سازی داده محور و نایکی با الهام‌بخشی فرهنگی و مشارکت‌دادن مشتریان، هر سه ثابت کرده‌اند که بازاریابی هوشمندانه می‌تواند یک شرکت را به‌مراتب فراتر از ابعاد اولیه‌اش رشد دهد. این شرکت‌ها سهم بزرگی از بازارهای آینده را تصاحب کرده‌اند زیرا قادر بوده‌اند خواسته‌های آینده مشتریان را پیش‌بینی و حتی ایجاد کنند. آن‌ها به دیگر مدیران نشان می‌دهند که نوآوری در بازاریابی به اندازه نوآوری در محصول اهمیت دارد و می‌تواند برگ برنده‌ای در رقابت بلندمدت باشد.