عبدالرضا تحسینی
فعال اقتصادی و رییس مرکز آموزش مدیریت صنعتی استان کرمان
پیش از ورود به بحث چالش‌ها، به دلایل حضور در بازارهای بین‌المللی از سوی صاحبان کسب‌وکار پرداخته می‌شود.
با صرفه نظر از دلایل و مقاصد خاص، نظیر تفاخر یا خارج کردن ارز از کشور، دلایل اصلی ورود به بازارهای بین‌المللی این موارد است:
افزایش سود می‌تواند در قالب تفاوت قیمت بین بازار داخلی و بازار خارجی همچون تفاوت قیمت پسته در داخل و خارج یا به‌منظور دستیابی به جوایز صادراتی همانند آنچه در چین و ترکیه اتفاق می‌افتد، باشد که درواقع بخش قابل‌توجهی از سود صادرکنندگان ناشی از حمایت‌های دولت از آنان است و علت دیگر مرتبط با میزان تولید است که تولیدکنندگان مازاد تولید خود را صادر می‌کنند و به عبارتی با تولید بیشتر سهم هزینه‌های سربار خود در بهای تمام شده را کاهش داده و سود هر واحد محصول را افزایش می‌دهند؛ همچون تویوتا و گاهی سرریز بازار داخلی را به صادرات اختصاص می‌دهند.
تولیدکنندگان دوراندیش ریسک وابستگی به یک بازار (چه داخلی و چه خارجی) را با تنوع‌بخشی به بازارهای هدف، کنترل یا مدیریت می‌کنند؛ مانند اغلب شرکت‌های نامدار چینی که حتی بعد از جنگ تعرفه‌ای بین آمریکا و چین کماکان پابرجا ماندند، اما بسیاری شرکت‌های آمریکایی دچار تلاطم‌ها و نقصان در درآمد شدند؛ مانند شرکت پارامونت در اثر تعرفه‌های اتحادیه اروپا.
پس از برشماری دلایل اصلی ورود به بازارهای خارجی به اجمال به استراتژی‌های حضور در بازارهای بین‌المللی پرداخته می‌شود، اما قبل از آن فاکتورهای اصلی در انتخاب استراتژی یادآوری می‌گردد.
اساساً استراتژی حضور در فضای بین‌المللی تحت تأثیر ویژگی‌ها و پتانسیل بازار هدف، توانایی‌های بنگاه، میزان علاقه‌مندی مدیران بنگاه به فعالیت بین‌المللی، قوانین کشور میزبان و محاسبه نسبت درآمد به هزینه آن فعالیت قرار دارد و با توجه به این عوامل اصلی، استراتژی انتخاب می‌گردد. پس از تبیین همه موارد فوق، یکی از الگوهای زیر برای حضور بین‌المللی انتخاب شده و به اجرا گذاشته می‌شود:
منظور از این الگو همان روشی است که در حال حاضر اکثر قریب به اتفاق صادرکنندگان ایرانی انجام می‌دهند. کالا عموماً به‌صورت فله و FOB یا CIF صادر می‌شود و بعد از گمرک یا تحویل کالا در مقصد هیچ کنترلی بر سرنوشت کالا ندارند و این‌که کالا به چه قیمتی و تحت چه برندی و برای کدام بخش از بازار عرضه می‌شود را خارج از حوزه خود می‌دانند. قسمت اعظم محصولات تولید ایران نظیر محصولات غذایی ازجمله زعفران و پسته، محصولات معدنی و پتروشیمیایی مانند سنگ‌های تزیینی و سنگ‌آهن به این شکل به بازار عرضه می‌شوند و حداقل بازاریابی و حداقل سود را در بر دارد و هیچ رد پایی از صادرکننده در بازار هدف دیده نمی‌شود و چنانچه خریدار اصلی به هر دلیلی از خرید منصرف شود یا اگر تنگنا و مضایقی از سمت کشور مقصد بر واردات آن کالا یا ایران وضع گردد، تاجر ایرانی باید مجدداً بازاریابی برای یافتن فرد جدید یا کشور جدید را آغاز کند. روز از نو روزی از نو؛ به‌عنوان مثال آنچه بر سر بازار خارجی و داخلی پسته در اثر سختگیری‌های اتحادیه اروپا بر واردات پسته ایران به دلیل میزان افلاتوکسین آمد و چندین سال طول کشید تا راه چاره‌ای برای افلاتوکسین یافت شود، یا این‌که بازارهای چین و روسیه و هند بخشی از بازار اروپا را جبران کنند، یا مانند نوسانات مبادله با عراق که صادرکنندگان مواد غذایی و کالاهای فسادپذیر را از اوج به خاک مذلت می‌نشاند.
Licensing در بازرگانی به پرداخت حق الامتیاز و دریافت اجازه تولید یا استفاده از برند گفته می‌شود. به‌طور روشن‌تر در تعریف چنین گفته شده است که «پروانه دهی یا اعطای امتیاز، توافقی است که طبق آن دریافت‌کننده امتیاز (یا پروانه گیر) حق استفاده بخشی از دارایی فکری را که به‌صورت قانونی پشتیبانی می‌شود و متعلق به پروانه ده (یا اعطاکننده) است در قالب یک محصول یا خدمت اجاره می‌کند.»
این الگو درباره تولید کوکاکولا در ایران (مشهد) به کار برده شده است که به ازای هر واحد تولید رقمی به کمپانی مادر پرداخت می‌شود. به دلیل سیاست‌های کوتاه‌مدت و تغییرات پیاپی کمتر شرکت ایرانی توانسته است از این الگو بهره بگیرد؛ اگرچه برندهایی مانند اکبر مشتی و حاتم بدون پرداخت حق الامتیاز در خارج از کشور مورد استفاده هستند. (درمورد برندسازی و صیانت برند در ادامه بحث خواهد شد.)
تفکر فرانچایزینگ بر مبنای پرداخت به دیگری برای استراتژی کسب‌وکارش، استراتژی بازاریابی او و استفاده از نام وی است. مشهورترین و شناخته شده‌ترین مثال برای این عنوان مک‌دونالد است که نمایندگان با پرداخت 47000 دلار به‌عنوان پیش پرداخت در یکی از اماکن مک‌دونالد تحت نظارت و الگوی شرکت مستقر شده و تحت آموزش قرار می‌گیرند تا استانداردها را تماماً اجرا نمایند و بابت الگوها و بازاریابی از قبل انجام شده سالانه 4 درصد از فروش را به شرکت می‌پردازند.
از پیچیدگی‌های این الگو می‌توان نتیجه گرفت که بنگاه‌های اقتصادی ایرانی توان ورود به این مدل حضور بین‌المللی را ندارند و نگارنده هیچ مثال داخلی در این مورد سراغ ندارد، اما علاوه بر مک‌دونالد می‌توان از Burger KING ،Subway ،KFC نام برد.
به نظر می‌رسد این الگوی حضور بین‌المللی عمدتاً برای صدور خدمات فنی و مهندسی به کار می‌رود در حالی که در حوزه بازرگانی و خدمات نیز مورد استفاده است و خود انواع مختلفی دارد و در این مختصر فقط به پرکاربردترین آن پرداخته می‌شود:
برای این عبارت مترادف دقیق فارسی گفته نشده در عین این‌که این عبارت و این نوع قرارداد تعریف و جایگاه حقوقی ندارد، اما بسیار پرکاربرد است و معمولاً طرفین منظور یکدیگر از این عنوان را درک می‌کنند. در حوزه پیمانکاری و مقاطعه‌کاری هر یک از طرف‌های جوینت نقش و مسئولیتی را برعهده می‌گیرد. به‌عنوان مثال در آخرین توافق برای توسعه یکی از فازهای پارس جنوبی شرکت‌های توتال فرانسه، سینوپک چین و پتروناس مالزی JV تشکیل دادند که تکنولوژی، سرمایه و قدرت مقاطعه‌کاری بین این اعضا تقسیم شده بود. (این توافق به دلیل تحریم‌ها هیچ‌گاه اجرایی نشد) و یا نحوه تعامل شرکت هتل‌های هیلتون با سرمایه‌گذاران در صنعت هتلداری و در حوزه بازرگانی گاهی بنگاه اقتصادی صادرکننده با بنگاهی که فی‌المثل بازار یا امکان پخش و توزیع و یا امکان ارائه خدمات بعد از فروش در بازاری را دارد جوینت می‌شود و طرفین از مشارکت با هم منتفع می‌شوند. جزییات مسئولیت، وظیفه و انتفاع هر یک از طرفین باید به‌دقت و روشنی تعریف شود تا به ادامه همکاری امیدوار بود.
سرمایه‌گذاری مستقیم خارجی یکی از بهترین الگوها برای کشور میزبان محسوب می‌شود و امروزه یکی از شاخص‌های سنجش موفقیت دولت‌هاست. این مدل نیز انواع مختلفی دارد که بنا بر اقتضائات طرفین تعریف می‌شود. کشورهای آمریکا و چین از مهم‌ترین بازارهای هدف سرمایه‌گذاری هستند. آمریکا به‌عنوان قطب حوزه‌های فن‌آوری اطلاعات و بیوتکنولوژی بیشترین سرمایه در این حوزه‌ها را جذب می‌کند و چین به‌عنوان قطب تولید جهان مکان جذابی برای سرمایه‌گذاران تولیدکننده است؛ به‌عنوان مثال سرمایه‌گذاری چهار میلیارد دلاریBMW در تولید باتری‌های پردوام برای خودروهای برقی در یک شرکت چینی، نمونه‌ای از سرمایه‌گذاری خارجی محسوب می‌شود؛ و یا می‌توان به احداث کارخانه بد عاقبت لبنیات «کاله» در عراق اشاره کرد.
اکنون پس از معرفی الگوهای حضور در فضای بین‌المللی زمان بحث درباره چالش‌های تجارت بین‌المللی در آن فضاست.
آن‌گونه که الگوها توضیح داده شدند می‌توان مشاهده کرد که اغلب صاحبان کسب‌وکار بین‌المللی ایرانی با مدل اول که صادرات است مشغول و سرگرم هستند. در این حالت صادرکننده از طریق نمایشگاه یا ارتباط شخصی، واردکننده‌ای را می‌یابد و کالا را به او سپرده و بر اساس توافق مبلغ آن را دریافت می‌کند و هیچ نقش یا کنترلی بر کالا ندارد. حتی اگر برندی برای محصول تدارک دیده شده باشد واردکننده با نگرانی از این‌که واردکننده دیگری با فروشنده تماس بگیرد از او می‌خواهد که کالا بدون نام و آدرس ارسال شود که در این حالت صادرکننده باید راهی برای عبور از گمرک بیابد که برای درج عبارت «ساخت ایران» سخت‌گیری می‌کند. درنتیجه بدون هیچ ردپایی از شرکت و کالای ایرانی محصول به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رسد و عرضه‌کننده خارجی قادر خواهد بود در هر زمان نسبت به جایگزینی شرکت یا کالای ایرانی اقدام کند و هیچ حقی برای صادرکننده ایجاد نمی‌شود. این الگو یکی از چالش‌های مهم تاجران ایرانی در فضای بین‌المللی است.
اکنون با توجه به آنچه گذشت می‌توان به چالش‌های پیش روی فعالان ایرانی حاضر در بازارهای بین‌المللی به شرح زیر پرداخت:
بی‌شک اولین مسئله، فقدان استراتژی ورود و حضور در بازار است. با اولین درخواست از سوی مشتری از بازاری جدید ارسال نمونه، چانه‌زنی بر سر قیمت و نهایتاً پایان ناموفق مذاکرات و یا عقد قرارداد و ارسال بار صورت می‌پذیرد؛ و هیچ اطلاعاتی از بازار مقصد در شرکت صادرکننده برجای نمی‌ماند و برنامه‌ای برای آینده طراحی نمی‌شود و حداکثر این ذهنیت شکل می‌گیرد که بعد از چند نوبت ارسال رأساً وارد بازار شود، اما چطور و چگونه؟ مشخص نیست.
این عذر پذیرفته است که قوانین و به‌ویژه آیین‌نامه‌ها روزانه تغییر می‌کنند و به همین جهت برنامه‌ریزی دقیق میسر و مقدور نیست، اما بخش عمده فعالان در عرصه بین‌المللی در همین شرایط آغاز به کار کرده‌اند و با قبول ضمنی این شرایط کارت بازرگانی دریافت کرده‌اند. البته با پذیرش این‌که بازرگانی و به‌ویژه بازرگانی بین‌المللی علم محسوب می‌شود و تنها تجربه یا شم کافی نیست، با مطالعه و رویکرد علمی احتمالاً می‌توان بر مشکلات فائق آمد؛ و با انتخاب الگوی مناسب حضور برای هر کالا و هر بازار ریسک‌ها و چالش‌ها را کاهش داده و منافع را به حداکثر رساند. سال‌ها داشتن انبار در هامبورگ برای صادرکنندگان پسته مزیت محسوب می‌شد، اما آیا اکنون هم‌چنین است؟ آیا داشتن انبار در دبی یا بمبئی هم مزیت محسوب می‌شود؟ آیا اعطای نمایندگی که بخش بزرگی از هزینه‌ها و ریسک‌ها را متوجه نماینده می‌کند، الگوی بهتری برای جبران کمبود سرمایه و همین‌طور کاهش هزینه‌های مشهود و نامشهود در بازار گرانی همچون اروپا نیست؟ قطعاً الگوی مناسب برای کشور ویتنام در حال توسعه و مؤثر در جنوب آسیا با بازار عراق و هند متفاوت است. پس انتخاب درست الگو مبتنی بر شناخت همه‌جانبه بازار هدف به کمک تجار خواهد آمد.
به دلیل فقدان یا عدم حضور تشکل‌های صنفی صادراتی، هر فعال تجاری ایرانی در فضای بین‌المللی راه خود را در پیش می‌گیرد که این راه انتخابی، اغلب اوقات با مسیرهای دیگر بازرگانان در تعارض است. رقیب دانستن هم‌صنفان به‌جای شریک تجاری دانستن، تلاش در جذب مشتری دیگری از طریق ارائه پیشنهاد جذاب‌تر از حیث قیمت یا شرایط پرداخت بهتر از اولین شگردها محسوب می‌شود و اغلب به‌جای تأثیر مثبت بر طرف مقابل موجب سردرگمی و حتی انصراف وی از معامله با تجار ایرانی می‌شود؛ به‌عنوان مثال می‌توان از انجمن صادرکنندگان کائوچوی مالزی یاد کرد این کالای استراتژیک در سبد صادرات مالزی را به‌خوبی از حیث قیمت و شرایط تحویل مدیریت می‌کند و موجب ثبات و پایداری بازار آن شده است.
متأسفانه عملکرد اغلب تجار ایرانی مبتنی بر تجربه شخصی یا تجربه دیگران است و بیشتر آنان از اصول مذاکرات تجاری، قراردادهای تجاری و مسائل حقوقی و مسئولیت‌های طرفین ناشی از قرارداد، پیمان‌های جهانی و منطقه‌ای و مقررات و قوانین بین‌المللی و کشور مقصد مطلع نیستند و باید انتظار داشت در دعاوی بین‌المللی مغلوب و یا مجبور به پذیرفتن شروط طرف مقابل شوند.
«برند، تجربه زیسته مشتری است» به‌گونه‌ای که تجربه دلپذیر او از یک خدمت یا کالا او را وا می‌دارد علاوه بر توصیه به دیگران خود نیز به تکرار این تجربه مایل باشد. خلق یک برند و توسعه آن (برندینگ) اکنون یک تخصص است و در میان صدها برند رقیب، باید جامعه هدف را به‌سوی برند خود جلب کرد. مهم‌ترین نکته در برندینگ تداوم است که متأسفانه کمتر در کسب‌وکارهای ایرانی قابل مشاهده است. کارآفرینان عموماً در آغاز کار بهترین کیفیت، بهترین خدمت و بهترین قیمت را ارائه می‌کنند، اما پس از دست یافتن به سهم بازار مورد انتظار یک‌باره یا به‌تدریج تعهد به مشتری و برند را فراموش می‌کنند. از همین روست که اغلب تجار باسابقه بین‌المللی در همکاری با برندهای ایرانی به‌شدت محافظه‌کار بوده و به مراحل اولیه تجارت که معمولاً از کیفیت مناسب برخوردار است اعتماد نمی‌کنند. ازجمله برندهای با ثبات در خشکبار می‌توان از خشکبار تواضع نام برد.
به دلیل مشکلات ساختاری اقتصاد کشور که از این بحث خارج است و همه فعالان اقتصادی از آن به‌خوبی مطلع‌اند، تجار ایرانی در تبدیل ریال به هر پول خارجی دست پایین را دارند. اگرچه این نوع برابری در صادرات موهبتی محسوب می‌شود، اما موجب نقصان سرمایه بازرگانان و به‌ویژه سرمایه در گردش آنان می‌گردد که بازرگان را تحت‌فشار قرار داده و او در مقابل مشتری و رقبا دست پایین را خواهد داشت؛ چرا که باید هرچه زودتر بهای کالا را دریافت کند تا حساب‌های بدهکاری خود را تسویه نماید.
اغلب کشورها با عضویت در پیمان‌های بین‌المللی و منطقه‌ای تسهیلات ویژه و بسیار تأثیرگذاری برای بازرگانان خود فراهم می‌آورند. مثلاً با عضویت در سازمان تجارت جهانی تعرفه‌های صادرات و واردات به نحو چشمگیری کاهش می‌یابد و اعضا ملزم به باز کردن بازار خود به روی دیگر اعضا هستند که تجار ایرانی از این امکان محرومند و همواره ناچار به پرداخت تعرفه‌های تا 35 درصدی هستند که تمامی سود آنان را می‌بلعد. اعضای شورای همکاری حاشیه خلیج‌فارس حقوق گمرکی فی‌مابین خود را به صفر رسانده‌اند و این مزیتی بزرگ در بازار کشورهای ثروتمند این حوزه محسوب می‌شود. دولت ترکیه ازجمله فعال‌ترین دولت‌ها در این زمینه است.
اغلب دولت‌ها از بازرگانان و به‌ویژه صادرکنندگان خود با در اختیار گذاشتن اطلاعات بازارها، راهنمایی و معاضدت قضایی و کمک به برگزاری نمایشگاه‌ها، همایش‌ها و برقراری ارتباط و یا توافق برای بهره‌گیری از تعرفه‌های ترجیحی با یک یا چند کشور حمایت می‌کنند که این حمایت برای تجار ایرانی بسیار کمرنگ است.
در پایان ضمن یادآوری نکات بخش اول که الگوهای متفاوت فعالیت بین‌المللی را در برداشت و با بهره‌گیری آگاهانه از آن‌ها باید راه‌های مناسب برای عبور از چالش‌های ذکر شده در بخش دوم را یافت و به کار بست.
تمام حقوق این وب سایت متعلق به انتشارات اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی کرمان است.
طراحی و توسعه: شرکت فناوری اطلاعات رایان سپهر ماهان
